红牛纷争，东鹏上市，能量饮料品牌如何超车突围？( 二 ) 这是深氪新消费第592期分享：

但由于当时东鹏特饮并非公司主打产品，上市后一度被质疑是“山寨红牛” ，业绩不佳。紧接着，面临倒闭的东鹏集团危机，更是让东鹏特饮陷入困境。
2003年，东鹏饮料年产值不足2000万，一度濒临破产。
员工工资难以发放，东鹏公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工，以渡难关。
时任东鹏饮料集团销售总经理的林木勤接下了这个烫手山芋。
买下公司的品牌和生产设备后，林木勤开始改革公司内部制度，大力铺设渠道，积累资金，在2009年，重新推出东鹏特饮。

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东鹏特饮，图源网络
与之前被动模仿不同，此次东鹏特饮重出，林木勤有意将其与红牛区分开，争当市场主动者。
相较于红牛铝罐包装，东鹏特饮使用的是成本价更低的PET塑料瓶和防尘盖。
此时， PET包装成本仅需几分钱，而铝制要1元左右。如此一来，包装成本降低，东鹏在产品售价上更具优势。
对比6元/罐的红牛，东鹏只需3元，在高端市场之外，东鹏就这样抢夺了一批消费者，成为能量饮料市场的“老二” 。
从东鹏特饮的招股书来看，东鹏特饮占据15%的市场份额，仅次于中国红牛。
与此同时，在能量饮料领域，也有乐虎、盼盼、伊利、华润怡宝等品牌纷至沓来，甚至直奔红牛。
2013年，擅长紧跟市场趋势，靠模仿取胜的达利，在达利园、和其正凉茶之后，终于盯上了红牛，推出和红牛包装类似的乐虎，以更低的价格和高性价比进行销售。

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乐虎功能饮料，图源网络
作为国内食品市场的前列，达利原有的渠道独具优势和低价营销策略，让乐虎很快在红牛处分了一杯羹。
对手攻占领地，中国红牛显然不能坐以待毙。
但2016年以来，中国红牛有点力不从心了。
2016年，中国红牛先后裁掉一级业务代表和县级办事处，以及关停四个工厂。如此大举动背后，是中国红牛隐忧的商标危机。
这一年，严彬和许书标当年签订的20年红牛商标授权已到期。
泰国红牛新任董事长许馨雄指责中国红牛继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品，侵犯泰国红牛的合法权益，而严彬又以50年授权协定和支付的近40亿品牌使用费作担保。
双方各执一词，最终闹上法庭。据统计，中国红牛和泰国红牛发起的诉讼战超20起。
商标争夺战，直到去年才得以落幕，以中国红牛败诉收尾。
与此同时， “红牛牌安奈吉饮料”和“红牛牌维生素风味饮料”在市面上线。百度爱企查显示，两者分别为广州曜能量饮料有限公司和天丝医药保健有限公司生产。
三种红牛市面交锋之战打响，而中国红牛高速发展的传奇也止步。
红牛版权一案后，中国红牛近五年CAGR骤降至1% 。
严彬也渐渐放弃了红牛，加紧布局新品牌战马。
不仅在产品研发和资源上给予战马优待，在营销上，严彬更是仗着经销商对红牛进货的依赖，打出“买战马送红牛”的捆绑营销策略，以最快速度突破10亿销售额，
但战马要成为红牛，显然还需要时间。
03
风口之下，品牌驱逐。
青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》中显示，近6年来，能量饮料是饮料中最快的细分品类，但人均消费金额及人均饮用量仅美国的1/10 。
能量饮料市场潜力巨大，由此吸引了不少品牌加入。
仅在去年，先后就有元气森林推出外星人电解质水，盼盼推出“豹发力水特” ，布局能量饮料市场，而知名电脑品牌宏碁也在新品发布会上推出掠夺者系列功能饮料，进军运动饮料市场。

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外星人和豹发力水特，图源网络
能量饮料赛道的品牌争夺战已然打响，然而能量饮料市场这块大蛋糕，早就被巨头分割得差不多了。
从东鹏特饮最新的招股书来看，按照非现场消费的销售金额统计，中国红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量分别占据57%、15%、10%、6%的市场份额。此外，战马和安利（中国）日用品有限公司旗下的XS ，二者市场份额合计约8% 。
这样看来，整个能量饮料市场留给新品牌的机会并不多。
但红牛衰退，东鹏上市的事实，又透露着巨头之外，品牌们还有新的可能。