鸿星尔克，Hard“tobeNo.1” 曹妍/文11月11日0点45分

文章图片
曹妍/文11月11日0点45分， 382个品牌在天猫平台成交额过1亿元，其中鸿星尔克的名字榜上有名。
随后，在天猫11.11前12H热销榜单中，鸿星尔克以4895万交易金额位列运动鞋品类第11位，年增速（YOY）高达128.01% 。

文章图片
天猫11.11前12H热销榜单-运动鞋
11月12日零点，天猫宣布2021年双11总交易额最终定格在5403亿元。虽未有更细致的销售详情公布，但根据《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年双十一国货搜索热度上涨43% ，其中鸿星尔克品牌的搜索关注度强势增长，同比增长367% 。
这是鸿星尔克少有的焦点时刻。创立于2000年的鸿星尔克，在2005年上市后迎来了高光时刻，营收和利润都稳步发展。然而在2010年后，公司长期处于亏损状态，并最终退市。距离品牌主张“tobeNo.1”渐行渐远。
直到今年7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万物资登上微博热搜，随即在各电商平台、直播间突现销量飙升。
三个月过去后，鸿星尔克的双11表现依然可谓亮眼，但人们对其关注度却在下降。截至发稿，鸿星尔克抖音粉丝数为1452.1万，较一个月前掉粉将近30万。
11月8日， #鸿星尔克成立实业公司#成为新的热搜词。鸿星尔克选择在河南建厂，并计划招聘超过3000个岗位。消息一出，有部分网友表示“支持”和“期待” ，也有网友担心销量空间有限。
对此，中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任，中国广告主协会广告主研究院研究员关键表示，在品牌定位尚未明晰，产品研发能力没有跟上的背景下，鸿星尔克建厂扩大生产不是明智之选。
易观新消费行业中心研究总监李应涛则认为，鸿星尔克此举可能为了转移生产条线，从成本较高的南方地区向北部转移。
Hard“tobeNo.1”
经济观察网梳理鸿星尔克往年业绩发现，以2010年为节点，公司的发展曲线呈现两种截然不同的经营状况。
2005-2008年，鸿星尔克年营收规模从8.99亿元增长至28.89亿的峰值，之后两年略有回落但仍保持在20亿元左右，利润也处于正增长状态。
到了2010年，鸿星尔克的财务出现问题，经审计发现现金和银行存款项目只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元，实际亏超过16亿——这不仅拉开鸿星尔克连年亏损的序幕，还导致公司股票在新交所长期停牌，最终退市。

文章图片
鸿星尔克2005-2020年经营情况（公司财报、公开资料整理）
为何2010年左右成为鸿星尔克的“命运转折点”？关键对此表示，鸿星尔克的成长恰好享受到中国消费增量市场的红利。 2010年过后，市场逐渐从增量走向存量，而企业的生存模式也随之要从机会化生存向专业化生存转变。作为中国第一代本土品牌，专业化成为了日后品牌阵营分化的分水岭。
此外， 2008年北京奥运会助推本土体育品牌成长，也在无形中给了它们盲目扩张的勇气，最终导致国产运动品牌库存高企，业绩和股价陷入低迷。随后几年时间里，鸿星尔克、安踏、李宁等品牌都开始拓宽销售渠道、加速去库存。
这一时期的鸿星尔克更是“命途多舛”：2012-2014年经历了库存积压危机；2015年一场大火烧去了一半生产设备……2020年，鸿星尔克的营收为28.43亿元——与十年前相差不大，远低于安踏的355.1亿元、李宁的144.57亿元。
直到今年7月“破产式”驰援河南，鸿星尔克的关注度和销量才迎来了爆发式增长。灰豚数据显示，鸿星尔克抖音账号在7天内新增粉丝1463.1万人，直播销售额突破1.1亿；7月22日至7月26日，淘宝官方旗舰店累积销售额预估超过1.4亿。此外根据京东报告，该品牌7月23日销售额同比增长52倍。
短暂高光之后，鸿星尔克近日又一次冲上热搜。此时，热搜词条已经变成“每天掉粉一万” 。 “这其实是预料到的结局。 ”营销行业专家空手表示，鸿星尔克涨粉不是因为产品，而是捐助灾区行为，粉丝的情绪价值大于实际需求，热度过去自然掉粉。
另一方面，关键认为，消费者对品牌的关注度不一定完全转化为信任度，而美誉度也不一定完全转化为忠诚度。 “真正的信任不是基于一两次感性的冲动而瞬间建立的，真正的忠诚也不会脱离价值-利益的基础而长期存在的。 ”