本文来自微信公众号“赞意”（ID:GoodIdeaMedia）|鸿星尔克爆红的逻辑，是未来五年最重要的ESG营销模型本文来自微信公众号“赞意”

本文来自微信公众号“赞意”（ID:GoodIdeaMedia），作者：Goodidea ， 36氪经授权发布。
这是何等艰难的两年。
疫情肆虐、洪涝山火、冰川融化、核废水污染......一桩桩黑天鹅事件，一次次击破大众情绪，整个社会都在隐隐作痛，也对地球生态保护、可持续发展越来越重视。
在这个特殊的时间点，今天有一个非常严肃的话题，有必要摊牌聊一聊。
01都在捐款，为什么鸿星尔克赢了？
今年有一个特别典型的案例，就是鸿星尔克。
他在灾难面前的一个小善举，因为意外曝光而迅速走红，帮助品牌找到快速上升通道。
为洪灾捐款的并不只有一家企业，但为什么鸿星尔克赢了。简单来说，这是因为品牌幕后的感人故事，走红了。
这背后的逻辑是什么？
答：企业的善举固然重要，让更多消费者知道企业善举，也越来越重要。
回过头来看，在距离我们最近的一次，戛纳创意节所发布的《2019全球创意报告》中，有一页写了一段似乎有点“危言耸听”的话：
Ifyourbrandisnotdoinganythingtohelptheworldtoday,itwontexistinthenextfivetotenyears.
“如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年”

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Source：CannesLions
这句话现在看来，似乎太有先见之明。
众多调研公司的报告中都表示，一系列黑天鹅事件后，尤其是年轻一代消费者对品牌的期待会产生重大改变。
比如麦肯锡一份报告统计显示：60%千禧一代愿意在有企业社会责任承诺的品牌商花更多的钱；而科特勒咨询公司进一步提出，消费者不仅会非常看重品牌在慈善公益方面的行动主义（BrandActivism），更希望看到品牌在行动背后，传递的社会价值观是什么，所承担的社会问题是什么。
这其实说明了一个很重要的问题：品牌一方面要重视履行企业社会责任的同时，更需要重视公益善举的社会传播，让每一次善举，都能通过传播唤起更多的消费者感知和认同。
02企业不得不了解的ESG模型
但面对企业社会责任，常常会出现一些关键疑问：1.企业可以做的公益善举有很多，但应该从哪个领域切入更适合传播？2.公益传播后能否有效影响到客户对品牌的认知？
其实这是一个非常系统性的问题。首先，企业的社会责任一定是切合企业战略的角度出发，需要和业务本身紧紧挂钩。另外，从传播角度上来说，企业的所选择的公益传播，不仅要从业务出发，还要从TA、传播环境等角度出发。
2020年初，《科学实际运用》杂志刊登了一篇文章，这篇文章讲述的正是企业履行社会责任对市场营销的价值。同时，文中还提到了一个ESG模型，解析了企业该如何做好ESG营销。
注：需要指出的是，传统的ESG往往是指投资领域的一个概念，是投资方看重一个企业在Environmental（环境）、Social（社会）、和Governance（治理）方面的综合能力。但本文模型所指的范围是：环境、社会和治理(ESG)营销对消费者决策的影响。

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ESG模型， Sourse：SEA-PracticalApplicationofScience
简要来理解这个模型架构，其实并不复杂：
企业要通过ESG营销改变消费者的购买意愿，应该关注到五个领域，包括：环境信念、社会信念、治理信念、ESG广告和ESG品牌。同时要注意到企业的目标消费群体，他们的不同年龄、性别、教育、职业、收入下，他们所需要的ESG内容是什么。
可见做好ESG营销，只需要根据模型想清楚三个问题就行：
1）企业和业务的特征是什么？
2）企业要影响的消费者有什么特征，他们会喜欢怎样的ESG营销内容？
3）综合1、2 ，得出企业的ESG营销应该聚焦在「环境信念」、「社会信念」、「治理信念」、「ESG广告」、「ESG品牌」中的哪一个（或几个），去践行企业的可持续发展理念？
03来自三个品牌的案例，看懂ESG营销模型的运用
在ESG营销模型的运用中，赞意所推出的几个公益案例，都非常符合其中的逻辑，接下来一一进行拆解。
案例：「不可拒收的海洋包裹」
品牌：菜鸟
菜鸟这次公益传播，是一个和ESG营销模型中和Environmental（环境）强相关的案例。那么为什么菜鸟要选择了「环境信念」这一领域进行传播，下面就来进行拆解。