国际|如何活下去？怎样活得更好？看这10家媒体如何转型( 五 )

《卫报》聚焦数据驱动的决策
《卫报》研究小组测试了不同信息传递方式在推动注册方面的效果，他们发现，虽然宣传报纸的过往佳作能够鼓励一次性打赏，但却无助于带动用户注册。相反，强调提供高质量新闻信息服务的成本，能够更好地推动会员人数增加。《卫报》对广告信息位置也进行了测试，相比文章底部的广告位，打开广告拦截器后的弹出广告更为有效。
Government Executive采取多元化发展
在2015年决定停止纸质版运作之后的几年里，美国《政府行政管理》杂志（Government Executive）内部讨论了数字转型和品牌定位的最佳方式。团队决定继续发展已有足够基础的网站GovExec.com ，同时建设其他内容品牌。之后上线了网站Defense One ，进行军事国防方面的报道；还推出网站RouteFifty ，提供地方政府的政务报道。
“我们的战略是细分政务报道市场，在关键的细分领域建设有影响力的内容品牌，再用独特广告模型变现。 ”GovernmentExecutive的CEO Tim Hartman说， “包括潜在客户开发、内容创意、定制广告服务和数据库服务等，当今这些事务被统称为B2B数字模型，但在当时仍然是数字媒体所不确定的赌局。 ”
赌注最终给品牌带来了回报，但这确实需要很多投入。比如，团队进行了小组访谈和调查以调整内容战略，来更好地吸引和服务读者，并且花费大量时间来寻找能准确执行新内容战略的团队。结果是：自2015年以来，其收入提高了60%以上，员工数量增加了一倍。
随着数字市场的变化，集团的战略也在变化。 “对于新闻与其他内容如何在数字环境取得良好效果，有一整套完整的准则， ”Hartman说， “包括标题写作、音频制作和文章长度等等。对于我们每一个内容品牌，都有一套内容如何生产和如何传递给读者的完整方法论。当没能取得预期效果时，我们会不断调整这套方案” 。
另外，收入过分依赖传统广告的状况也得以改变。过去，公司80%的收入来自广告，如今，数字收入占据70% ，包括数字广告、潜在客户转化与数据服务、内容与营销服务，以及赞助研究。另外30%则来自集团每年举办的约100场活动。

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康泰纳仕集团《悦己Self》杂志重新定义使命
2017年12月，康泰纳仕集团（CondéNast）宣布，杂志Self（中文版本《悦己Self》）将会在2018年初发行最后一期纸质版。那时，杂志主编Carolyn Kylstra意识到此次转型会是一次大挑战：“我当时并没有看到一个数字化转型成功的传统印刷杂志品牌，我不确定转型成功会是什么样子——甚至不确定成功是否存在。 ”
但一年半之后， Self证明了新模式的正确性，品牌提前实现盈利， 2018年营收上涨108% ， 2019年保持了增长。主编Kylstra认为，关键在于重新定义品牌的使命和价值观。这有助于增强员工在转型期间的凝聚力，并且能使市场团队向广告商传达的信息更为精确。这也意味着内容策略需要相应调整，杂志首先减少了单纯为获取点击量的社交新闻的生产。
“我们将内容量减少了一半” ， Kylstra说， “我的担忧在于我们会损失流量，但这些并非有价值的流量。而奇妙的是，自此之后，我们的流量不降反增。把重心放在质量和差异化，而不是数量和无意义的点击量上的做法，提升了读者的认可度和关注度。读者在网站上花费的时间更长，读者规模也在稳定增长” 。