江南布衣(03306.|悄然崛起的服装行业丨江南布衣为何被“重锤”？江南布衣(03306.HK)就如一名追求

文章图片
江南布衣(03306.HK)就如一名追求个性的年轻人，很多服装企业将自身定位为“领先的服装品牌” ，可江南布衣偏要将自身定位为“中国领先的设计师品牌时尚集团” 。
凭借对创意设计的深耕，以及在多品牌及粉丝经济领域的持续发力，江南布衣近些年来的发展可以说是顺风顺水。

文章图片
2016财年-2021财年，江南布衣营收和净利润复合年增速分别为16.7%及22% ，门店数由1316间增至1931间，无论是业绩还是门店布局，江南布衣这几年均持续增长。
然而，江南布衣却在近日突然“翻车”了！其童装品牌jnbybyJNBY衣服存在不雅和惊悚图案的事件被爆出并持续发酵。根据网友提供的图片，部分jnbybyJNBY童装上印有暴力、阴暗元素的图案，甚至有地狱、撒旦等“邪典风” ，引发市场关注。

文章图片
这些牛鬼蛇神的阴暗图案，与阳光活泼的儿童形象形成强烈的反差，以至于江南布衣发布致歉声明后依然被多方“重锤”：9月26日，杭州西湖区相关部门约谈江南布衣，责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装。
此次童装图案事件不断发酵，江南布衣股价应声下挫。自9月19日事件被爆出以来，截至10月5日收盘，江南布衣股价累计下跌近30% ，近30亿港元市值灰飞烟灭。
成也创意，败也创意?
江南布衣在1997年创立，被认为是杭派女装代表之一，曾一度引领杭派服饰潮流。 1999年，江南布衣注册“JNBY”商标， JNBY为公司的主品牌。
此后，江南布衣不断扩充品牌矩阵， 2005年推出男装品牌CROQUIS(速写)；2011年推出童装品牌jnbybyJNBY和职场女性品牌LESS；2016年推出推出青少年服装品牌POMMEDETERRE(蓬马)和家居品牌JNBYHOME 。由此，江南布衣将产品覆盖了儿童、青少年和青年男女群体，主要面向中高收入消费者。
同时，江南布衣还是一位“营销精英” ，成功运营了其私域流量(即粉丝经济) 。在2017年的招股书中，江南布衣称建立了全渠道互动平台以培养粉丝经济。
其全渠道互动平台包括覆盖国内所有一线城市和大部分二线城市的零售店、天猫和京东等电商平台以及微信互动营销服务平台。今年6月底，江南布衣的会员数量为490万个，电子化微信会员占比高达90%以上。在2021财年，江南布衣的会员所贡献的零售额占零售总额达七成左右。
实际上，创意设计才是支撑起江南布衣规模发展的主要推动力。江南布衣不但将自身定位为设计师品牌时尚集团，还在产品创意设计方面使用设计主导型零售模式，给予设计师团队充分的自由和自主，而非追随及纯粹迎合最新潮流。
尽管江南布衣创始人李琳领导创意设计团队，但这种放权式的研发设计模式也有两面性。
一方面可极大促进公司的产品设计及品牌升级，象征着自然与本我的产品设计理念，有利于公司个性化十足的各品牌组合能获得更多消费者的青睐，这也是江南布衣多品牌策略能走向成功的原因。江南布衣在上市前，每年推出超过3000款新品，这是很多服装品牌无法企及的目标。

文章图片
另一方面，设计师能自由和自主的发挥设计才能，也为此次童装图案黑天鹅事件埋下了“地雷” 。回到引起此次爆雷的童装品牌jnbybyJNBY ， jnbybyJNBY的目标客户是独立自我的中高产阶级家庭的孩子，设计理念是“自由、想象、快乐、真实” 。
所以，我们不难理解此次事件中为何会出现大量另类且瘆人的图案了，为了达到独特的设计风格， jnbybyJNBY品牌的设计师将一些“地狱、暴力”等文化进一步发挥，成为一股“歪风” ，与充满努力向上的“国潮风”相差甚远。
在此次事件出现之前，江南布衣包括jnbybyJNBY品牌在内的多个品牌在公司别具一格的创意设计以及粉丝经济的推动下，发展势头相当迅速。其中jnbybyJNBY品牌2021财年营收为6.57亿元，近5年复合年增速达26.5% ，为增速最快的一个品牌。

文章图片
截至2021年6月底， jnbybyJNBY的线下门店已经达到470家，超过了江南布衣旗下男装的门店数量320家，规模是主品牌江南布衣门店的一半还多。