玻汾年增10亿、光良强势逆袭！返璞归真趋势下，中国白酒生存法则生变
文章插图
投稿来源：酒业家
近几年白酒行业有两大现象 ， 一是打着口感多元化和品类创新旗号的伪概念产品及工艺非常流行 ， 二是假冒纯粮固态标准的液态酒横行市场 。 由于信息不对称和消费者鉴别能力不足 ， 很多厂商沉迷于两大现象的流行 ， 以为有流行掩护可以坦然闯荡酒业江湖 。 然而 ， 你是否看到一股返璞归真的消费趋势如钱塘江大潮正缓缓涌来 ， 开始冲击当下的酒业流行现象 ， 一个个具有返璞归真价值的产品快速崛起正在成为市场的主角 。
1
返璞归真潮流来了
请看：一副平民模样、扔到市场就被眼花缭乱的酒瓶淹没的玻汾酒 ， 连续几年以10亿速度增长 ， 成为名酒中的第一光瓶和汾酒百亿规模的主力产品之一；一个在业内默默无闻没有任何品牌背书的光良酒 ， 凭借真实表达固态酒成份比例及优秀的品质 ， 在疫情之下创造了一年5.8亿的奇迹；一个深陷转型和资本困局如今又面临疫情封杀的贵州醇 ， 凭借挑战行业伪年份酒的勇气和优质年份酒的存量优势 ， 疫情之下逆势招商大获成功 。
再看：三大主流香型中市场份额最低的酱香酒 ， 疫情之下却是“风景这边独好” 。 除了茅台继续高歌猛进外 ， 大量酱酒企业都出现了招商热、定制热、新品热 。 就连洋河、劲牌、巨人等酒业巨头都在密集进军酱酒 。 酱酒热的本质推力并非资本和酒业大佬 ， 而是市场对伪概念产品的抛弃和酱酒品类的信任 ， 而这种力量源于返璞归真的消费需求 。 消费者为什么开始偏爱酱酒了？因为酱酒是唯一不能用液态法仿造的品类（窜砂应剔出酱酒品类 ， 因属于酒精勾兑） ， 并具有不可模仿的原产地酿造属性 。 而当下 ， 唯一能让消费者认知的、没有酒精香精的、原汁原味的固态酒就是酱酒了 。
还有：近几年来一波又一波的城里人直奔农村小作坊 ， 大量购买原浆散酒；成千上万的大众消费者放弃盒装酒选择光瓶酒 ， 使得光瓶酒成为行业下行趋势中唯一量价齐升的品类；原本酒企用于内招没有一点颜值上不了桌面的光瓶酒 ， 已纷纷成为当地朋友聚餐宴上的主角 。
上述逆势增长的产品及品类都有一个共同的特点 ， 那就是具有“璞+真”价值要素 。 这种现象告诉我们 ， 白酒经历20年高速发展后市场传递出清晰的趋势转换信号既：依靠伪概念产品愚弄消费者的时代开始终结 ， 偏离价值规律的奢华消费观念开始回归价值本元 ， 固态酿造酒将成为市场需求最旺、生命力最强大的工艺品类 。
由此 ， 将引发中国白酒的生存法则出现三大变化既：一是市场竞争将从品牌征服转向产品征服 ， 二是营销重心将从渠道建设转向产品体验 ， 三是企业发展将从依赖规模效益转向酿造技术及生态资源 。 这些变化趋势必将触发中国白酒的集体反思 ， 回到不忘初心返璞归真的发展轨道上来 。
2
返璞归真的趋势为何不可阻挡
简单的讲 ， 就是消费者对于原滋原味传统白酒的怀念与渴望 。 笔者曾经采访过好几波到乡下小作坊采购散酒的群体 ， 问其为何明知小作坊技术指标不如大酒厂为何还要来买？答曰: 这是看得见的实实在在纯粮烧酒呀！可见消费者已经被伪概念和花里胡哨的包装搞晕了头、伤透了心 。 渴望找回正宗烧酒的感觉 。 喝点小烧原本是人们用来怀旧和精神寄托的生活插曲 ， 但今日正在成为50-70后的主流消费 。 而这个需求长期被压抑亟待释放 ， 这也许才是市场经历了低谷之后需要出现的报复性消费 。 这种强大的生命力和原动力必将汇聚成无法阻挡的大趋势 。
其实 ， 从整个酒水饮料消费大环境看 ， 返璞归真已是不可阻挡的潮流 。 你看 ， 正在走向全国市场的新疆啤酒大乌苏 ， 没有任何品牌背景和雄厚实力 ， 就是因为坚持原始正宗口感和650ml大容量,满足了无数啤酒消费者厌烦清爽找回当初味道的需求 。 还有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“汉口二厂”汽水 ， 它唤醒了人们既便宜又好喝的儿时记忆 ， 使得国产传统汽水在可口可乐独霸的碳酸饮料市场悄然崛起 。 与此相反 ， 在酒类市场那些曾近引领时尚的青春小酒和鸡尾酒 ， 如今却被80后们抛在了脑后 ， 为何如此？据笔者观察分析是80后开始理性了 ， 他们喝酒前开始看执行标准、配料表 ， 喝酒中不在大杯干 ， 喝酒后还要看是否上头 ， 这一系列变化证明一个事实 ， 随着年龄的增长80后们将回归传统白酒 。 由此可见 ， 青春小酒解决了中国白酒消费断代的判断是错误的 。