锌刻度|联名生意卖的是艺术还是品牌？( 三 )

就连游戏都能联名。英雄联盟曾和LV联名推出奇亚娜至臻皮肤，奇亚娜全身服饰包括武器，都是LV品牌旗下的作品，官方微博还特意发图解释了一下奇亚娜一身行头的价格，光是一件衣服就要41000元，引来网友直呼， “买不起LV ，但我还不能为喜欢的英雄换一套LV的限量皮肤吗？”
【锌刻度|联名生意卖的是艺术还是品牌？】“玩跨界其实就是在玩客群，互相‘占便宜’ 。 ”一位品牌创始人告诉锌刻度， “现在互联网和电商的发展，给了国货新品牌很多机会，我们不再需要一个洗脑的广告语做电视广告，只要我们有好的产品和营销方式就可以通过互联网去实现盈利。联名其实就是去“收割”IP和其他品牌的粉丝，让许多没有喝过我们产品的人来体验，让品牌积累更多的原始客户与流量。 ”
上述品牌创始人指出，通过联名合作，合作双方可以依托***的裂变效应，不断积累自身流量，也互相促进，这是一种指数级的螺旋迭代。而且，在跨界的语境之下，品牌可以人格化，个体也可以提炼出品牌特性。在这个商业多玩法的时代，一次次的有效链接，正是多维跨界的开始。
不过，种种打破消费者想象力的联名，也不禁让人想问， “联名跨界真无界吗？”
当消费者“越过品牌看品质” ，跨界失灵 “联名营销实际上是跨界营销的一种，产品和销量是其次，最主要是获得品牌的曝光，通过成本较低的方式，获得合作方粉丝群体的关注，让自己的品牌被更多圈层的消费者所认识了解。 ”清华大学品牌营销研究员孙巍曾指出，但太多品牌的跨界，让消费者对这一营销方式逐渐开始麻木。品牌跨界本身也逐渐趋于同质化，让人看不出有什么创意。
的确，随着手机里关注的消费类公众号越来越多，交过的“颜值智商税”越来越多，那些看似高级动人的联名宣传已经越来越难以打动谢孟琳了。在各类博主的科普和经年累月的购物实践中，谢孟琳早就锻炼出一身“越过品牌看品质”的本领。
“谢孟琳”还有很多。
“80后”杜宇曾经为了买到一件优衣库&KAWS联名T恤，跑遍了全城的优衣库门店，最后买下一件尺寸并不合身的T恤，后来却发现，穿着这件被人抢破了头的联名款出门，连连撞衫。
不久后，这件“看上去和一般的优衣库印花短袖也没什么差别”的联名短袖，被杜宇扔进了衣柜的角落里，至今没有再被拿出来。
这并非杜宇第一次跟“联名”的风，买到自己并不太喜欢的物件， “单纯是觉得联名款或许更加值钱，也更独特。结果买回来发现自己根本用不上，得不偿失。 ”
正如业内人士所言， “用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销，会不断让用户提升品牌期待，而期待显然无法无休止满足，最终将导致用户的审美疲劳。当以制造新奇感为核心的跨界营销成为常态化的营销手段，不但是跨界营销投入产出比不断缩小的过程，也是这一套路逐渐失灵的过程。 ”
所以，无论是审美疲劳还是用户的营销脱敏，都开始让跨界营销的效果回调。谢孟琳和杜宇等消费者们的“脱敏” ，注定了品牌盲目联名不可能长远玩下去。
也正因此，关于联名的吐槽声越来越多：三星与潮牌Supreme的跨界营销引发网友关于山寨“意大利Supreme”的吐槽；喜茶和杜蕾斯的跨界营销，文案“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”的哗众取宠则令一众网友反感；《时尚芭莎》和郭德纲的合作不仅引发消费者的吐槽，更引起了LV品牌方的不满……

本文插图
喜茶和Adidas的联名
最近的翻车案例则是，联名喜好者喜茶与阿迪达斯的联名营销——双方合作推出了一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋，按照官方说法，这次合作“是一次对千禧年专属特色Y2K潮流文化的融合，是一个跨世纪时期对高科技的幻想” 。产品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫饮料，与阿迪达斯运动鞋摆放到了一起。