锌刻度|联名生意卖的是艺术还是品牌？

_本文原题：联名生意卖的是艺术还是品牌？

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消费者们究竟是在欣赏艺术，还是又一次中了商业的圈套？
撰文/ 黎文婕
编辑/ 炫岐
当你涂上大英博物馆联名的眼影，穿上一双鞋面是梵高《向日葵》的Vans ，再背上一个印有名画《麦田与柏树》的周边帆布包——哪怕它只是买金纺洗衣液赠送的博物馆联名周边，你或许会觉得，自己和艺术的距离从未如此接近。
而和博物馆、美术馆联过名的，除了完美日记和金纺，还有美妆品牌橘朵、文具品牌晨光、餐饮品牌小茗同学、新茶饮品牌茶百道、纸巾品牌得宝……盲盒品牌泡泡玛特不久前甚至直接投资了一家民营美术馆。
近年来，品牌联名的故事已经屡见不鲜，从新老品牌联手，到联名热门动画IP ，人们似乎已经对五花八门的联名感到厌倦，品牌们却突然看中了“艺术”的商机，先是联名艺术家，接着又联名博物馆、美术馆。
一时间，那些曾经让人觉得稍显遥远的“艺术殿堂” ，突然与日常如此靠近。尽管在品牌们的描述下，这是一场“给生活来点艺术感”的美好体验，但当艺术与商业牵手，消费者们究竟是在欣赏艺术，还是又一次中了商业的圈套？
当名画走出博物馆，印满衣鞋包和彩妆 “90后”谢孟琳第一次对大英博物馆的联名有印象，是在国产新美妆品牌“完美日记”的16色眼影盘上，看见了大英博物馆知名藏品文艺复兴时代的马约里卡陶盘设计。
因为好奇“高大上”的艺术博物馆如何和彩妆联系起来，谢孟琳点开了联名介绍的页面， “完美日记以大英博物馆珍贵藏品文艺复兴时期的马约里卡陶盘为灵感，定制了2款16色眼影盘，分别有不同配色，尤其适合用来画文艺复古风妆容。女孩们可以用这‘16色艺术盘’ ，为美涂上喜欢的颜色，表现多面的自己。 ”

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完美日记与大英博物馆的联名眼影
品牌和其他品牌，或者和一些大IP联名算不上什么新闻，但和博物馆联名，的确让谢孟琳眼前一亮。
“与艺术馆联名，连宣传文案都更美了。 ”谢孟琳心动了，那个只在高中美术课本上看到过的，与从事工程行业的自己显得格外有距离的大英博物馆，突然以更平常的方式出现在自己的眼前， “成为了一种我也能够体验的美” 。
后来，谢孟琳发现大英博物馆的联名产品可不少，比如同事用的晨光笔上，就印着大英博物馆自然画作。
于是，谢孟琳开始没事就去搜搜艺术馆或博物馆的联名款来看看，不知不觉就买了一堆博物馆联名。
事实上，品牌们开始频频与看起来并不搭界的各种博物馆和美术馆联名，正是猜中了“谢孟琳”们的心思——你或许从未听说过梵高的名画《麦田与柏树》，但你却可以买到印有这幅名画的洗衣液；没办法去美国大都会博物馆，却可以贴上印着其收藏品图案的面膜；没办法去梵高美术馆看一眼那幅举世闻名的《向日葵》和《自画像》，却可以将它们穿在身上，蹬在脚上……
而放眼国内的各大博物馆，自从国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》以来，故宫文创引发热议后，也有越来越多的文博单位向社会有序开放文物资源，并与各类品牌积极互动，
据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》显示， 2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，而艺术文化类以17%的高占比，成为市场最为活跃的授权IP品类之一。看上去，这的确是一场有趣且有益的联名：一方面，授权的文创品类，为推动文物“活起来”注入了新动能，得以被更多人熟知；另一方面，品牌能够吸引到流量，又能“抬高身价” 。