锌刻度|联名生意卖的是艺术还是品牌？( 二 )

不过， “谢孟琳”们发现，当五花八门的品牌都盯上了博物馆和艺术馆这些尚未被挖掘的IP金矿，同质化的产品正越来越多，文化元素生搬硬套的问题也越来越明显。
当有一天，谢孟琳看见泡面品牌“拉面说”推出的大英美术馆联名款拉面，她不愿再盲目为那份“艺术性”买单了。

本文插图
拉面说联名款的卖家秀和买家秀
“最扯的是以《向日葵》为灵感做的拉面，摆盘上却撒的是菊花瓣，除了拉面包装上的印画，我真看不出它们联名的共通点在哪儿，就是硬要来靠着艺术品营销一波的感觉。 ”谢孟琳坦言。
而数据则证实“谢孟琳”们的确不愿为这种硬凑的联名买单——在拉面说的官方旗舰店内，普通的产品动辄就有上十万的销量，销量前五的产品也基本轻松破万，而这款看似费尽心思的联名款销量却仅有3281人付款，排在销量的29名。甚至有评论表示， “这是拉面说最难吃的系列了，中看不中用” 。
同样遭遇联名“滑铁卢”的还有得宝纸巾和英国V&A博物馆莫里斯画院艺术系列的联名款纸巾，所谓的联名款也就是将莫里斯花园的纹路印于纸巾包装上，宣传称其是“随身携带的艺术品” 。
该联名系列的15包软抽纸巾价格为76.9元，而普通包装同规格的18包抽纸价格为79.9元。在性价比面前，消费者们还是更青睐普通包装的产品，接近两万人为普通包装抽纸付款，却仅有6000余人购买了联名款。
“毕竟只是纸巾，花更多的钱去买个包装还是不值得。不如省点钱真的去趟美术馆。 ”谢孟琳称。
万物皆可联，联名无“界”？事实上，品牌盲目和艺术馆、博物馆联名已经只是一个缩影，近年来，品牌跨界的风越吹越大，众多品牌渴望通过联名的方式实现互相补足、用户渗透，达到品牌双赢，而每一次联名营销背后，都是一场全民娱乐的流量狂欢。
众所周知的火爆全国的联名热销盛宴，或许还是2019年那场优衣库和KAWS的联名，前者是日本的服装快消品牌，后者则是美国涂鸦艺术家，二者合力推出了一系列夏季新装。
此前Kaws也曾与多个潮流品牌进行联名，包括服装类的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT ，这些联名的衣服动不动就售价4000开外让不少人表示吃不消，而和Nike、Air Jordan、Dior联名的鞋类也售价不菲，而与优衣库联名的短袖售价99元。
让消费者只需99元就能穿上艺术潮品，击穿了炫富和炫潮的价格底线。在这样的降维打击下，优衣库迎来了一场热销——线上不到一分钟就已显示售罄，线下实体店则有大量消费者在门店开放前就已排队等候……

本文插图
优衣库和KAWS的联名UT
于是，联名的“甜头”被消费者看见了，也被更多品牌盯上了。
无数种在过去被定义为牵强附会的组合方式，在包容的大环境下，似乎都能被解读和演绎得顺理成章， “好玩有趣” 。
新茶饮的头部品牌“喜茶”曾跨界联动的品牌涵盖了巴黎欧莱雅、多芬、M&M、百雀羚、科颜氏、QQ音乐、大英博物馆等等。
老字号品牌“大白兔”也早已深谙联名之道， 2018年与美加净联名生产的大白兔润唇膏，天猫旗舰店上的预售，半秒钟内就卖空920支。意想不到的是，大白兔奶糖还与太平鸟、乐町推出了联名服饰。
“十元店”升级版名创优品则几乎是靠着联名在推出新品，它的联名名单里HelloKitty、同道大叔等大众熟知的卡通形象，也有粉红豹、咱们裸熊这种“小众最爱” 。
在微博上，曾有378个网友晒出“咱们裸熊”的相关联名周边，表达着对名创优品找到这部小众动画的惊喜。若仔细观察，你会发现这些联名产品占名创优品整体商品的比例越来越重。