首席NewMedia|首席新媒体运营教程：电商UGC社区运营全攻略电商总结( 二 ) ：首席新媒体运营教程：电商UGC社区运

文章图片
二、回归UGC运营初衷我们先从运营方的立场思考下：电商平台运营UGC是为了达到什么目的？
对，最低成本的提升用户活跃度，提升转化率。我们运营要时刻围绕这个核心目标。
对于标准化商品的综合电商平台而言，目前业界提升用户活跃率的惯用手段无非是各种低价、代金券、节假日活动等粗暴的利益刺激手段，高度同质化，没啥创意、缺乏技术含量。
用乔布斯对微软的评价就是：没品位可言
我在以前的文章中谈到过， UGC社区的本质就是内容生态，而建设好UGC社区的核心则是构建并维系UGC核心三要素——内容生产者、消费者、内容的关系：
生产者获得生产优质内容的动力；消费者能得到想要的内容；优质内容能第一时间从生产者传递给消费者，并尽量延长生命周期；这个核心生态原则亦完全适用于电商UGC 。
理解了UGC的运作逻辑后，下面，我们就该重点探讨两类用户的动机：究竟，电商用户生产内容的动机是什么？消费者阅读内容的动机又是什么？找到了这两个问题的答案，就等于找到了我们电商社区的驱动力。

文章图片
三、动机：用户上电商APP来是干嘛的？谈论用户动机时，我们需切记一个前提：电商产品在用户心智定位中首先仅是一个购物工具。故而，诸如“建设一个让用户欢乐的商业精神家园、灵魂归宿”等一切与商业行为背道而驰的幻想可以先行捅破了，起码在相当长一段时期内。
那么，前面提到的适配型商品、高决策型商品的一切话题是否都是电商用户访问电商UGC的动机？这个目前明显也是不成立的。
比如：我查看书评、影评会第一时间选择豆瓣啊；了解3C数码产品会第一时间选择相关数码产品的垂直论坛、社区；了解时尚服饰穿搭也会第一时间看时尚类网站啊；
……
用户难以第一时间将电商产品作为了解商品资讯的第一渠道，原因在于：电商产品在用户心智中作为一个购物工具，他怎么相信你内容的客观中立性？这是我们后文会探讨的问题。
接点地气，我们先从简单直接的电商UGC内容作为社区建设的切入口。我们重新看下，当电商平台的买家访问电商UGC社区时，他的动机是什么？
当电商产品的买家用户进行阅读（消费）内容时，其动机是：选购商品时的决策支持(售前行为) ，这是最主流的内容消费者动机，通常发生在选购商品前（售前），当我们购买一切非通用商品时都需要的选购参考信息。
比如，买衣服时看看真人穿上去效果如何，买单反时看看其他用户拍出的照片效果如何，去某家餐厅吃饭前了解下用户点评等等。
电商平台的先天优势在于，离潜在购物用户最近，更有可能提供直接的内容关联渠道（若内容组织的好，有公信力，用户无需再通过其他外部渠道搜寻）。

文章图片
（1）寻找共鸣（售后行为）
许多人购买了某商品后，想知道自己是否买的“超值”或者对商品不满意，想要看看是否也有其他人在吐槽，这些情况都会访问商品的用户评论。
（2）寻找新玩法、用法（售后行为）
对于一些具有「可玩性」、「扩展性」的商品，如3C数码、VR、无人机等，用户也需要寻找一些攻略类资讯。当然，前面说了，测评网站、论坛等就提供了这类内容，目前其优势更明显。
除了买家用户之外，还有几类人会上电商网站消费内容，比如商品的研发商（厂商）、供应链的中上游人群、店家等……
那么，他们阅读电商UGC内容是为了干啥？
当然是收集市场信息咯。了解用户偏好、消费者的潮流趋势等，从而更好的优化后续的产品设计或商品品类。总的来说，电商UGC的用户进行内容「消费」时无非是上述四类动机：决策支持、寻找共鸣、寻求攻略、收集市场声音。