牛奶消费的前世今生：牛奶如何走进中国人的日常生活？( 五 ) 牛奶在今天的日常生活中堪称最为常见的

在西方文化的冲击下，不少妇女选择代乳品喂养婴儿。作为代乳品，针对的消费者自然是母亲。进口产品都突出西方人，尤其是西方婴幼儿食用代乳品后“莫不健壮灵便，肥胖无疾” 。有的厂商则直接为产品取名为“肥儿牛奶膏” 。广告上无不刊登胖婴儿以佐证。

牛奶与爱国：洋商与华商的竞争

雀巢公司在19世纪初与英瑞炼乳公司合并后，很快就以炼乳打开中国市场。 1908年，雀巢公司在上海开设销售办事处，这可能是最早进入中国的外资乳业品牌。雀巢在中国的经销以各大洋行为主，如在天津地区，由英商德隆洋行代理。同时，雀巢也在各地设立分公司，新加坡、香港以及华南各埠以“企业牛奶公司”为名，在上海及大陆内地以“英瑞牛奶公司”为名。其产品不仅包括奶粉，还涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麦精牛奶粉等。这些产品有不同的受众。如雀巢牌麦精牛奶粉，定位为一种成人饮用的饮品，重点宣传能恢复运动后的肢体疲倦和困乏， “能壮精神而壮体魄” 。金牛牌淡牛奶的广告，不仅宣传作为饮品的功能，还突出作为茶、咖啡、可可等饮料的添加物，在各种场合都能适用。

雀巢初登上海滩的时候，正值20世纪初禁烟运动风起云涌，民众禁绝鸦片烟的呼声越来越高。因此20世纪最初十年，雀巢迎合了这股风潮，在广告语中突出在戒毒后服用，可以“身强体壮” 。硬广告之外，雀巢还采用了多种多样的营销方法。作为实力雄厚的跨国资本，英瑞公司甚至租用了一架飞机，自1926年11月12日开始的一周内，凡天气晴朗，就散发鹰牌炼乳传单，拾到者都可凭传单到该公司换取鹰牌炼乳罐头一听，还委托上海中西药房及中法药房布置橱窗广告，以最直观的视觉效果来达到宣传目的。

另一边，随着国货运动和各种抵货运动的兴起，牛奶也开始带有民族主义的色彩，特别是进口的代乳粉等明显有着西化色彩的商品，需要接受民族主义的洗礼。 1925年8月，随着国货运动的开始，镇江学生会函请调查中法药房销售的肥儿代乳粉。 1925年五卅罢工期间，两名印度人购买牛奶后，途径陆家渡，被罢工民众发现，民众随即找到卖主，指责其贩卖食品给外国人。而在抵制日货期间，部分日本商品不得不改用美国商标。

在民族救亡运动持续高涨的20世纪上半叶，中国厂商的产品都突出本民族的特点，即使西方的广告代理人在设计中国产品时，亦考虑到此点，以迎合社会风潮。某中国牛奶公司曾邀请一广告代理人劳画

（A.C.Row）

为其设计产品包装，劳画将罐头设计成三角形，并在罐头三面印成红色，上面印了牡丹花和一个婴儿。劳画认为，红色在中国人眼中是一种喜庆的颜色，很受国人喜欢；牡丹花又是花中之王，以此来代表牛奶，也寓意着牛奶会受国人幻影；说明文字同时使用中英文两种，以英文“使人重视” ，以中文让人明白。