牛奶消费的前世今生：牛奶如何走进中国人的日常生活？( 三 ) 牛奶在今天的日常生活中堪称最为常见的

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宝华干牛奶广告。

乳品广告中，科学不仅仅体现为产品本身的营养要素，还表现为对“清洁”和“卫生”的追求。随着“清洁”和“卫生”等概念在民众中的普及，到了1920年前后，广告话语中普遍结合“清洁”“纯净” ，并开始突出“消毒”“杀菌”的地位。诸如“最新科学方法机制而成”“质地纯净” ，这些广告强调只有高超的技术，才不会损坏奶粉中的营养物质，并最大程度地保存了维他命。宝华干牛奶自刊登广告依赖，就以富含维他命为主要卖点，它通过和其他商品比较，得出自己产品的几点优势有：最大程度保存生活素、减轻油质利于消化、美国生产、卫生无菌、质优价廉。相比之下，其他产品存在减轻蛋白质、太多油质导致不易消化等弊端。

到了20世纪30年代以后，健康话语兴起，逐渐被大众所熟知，广告宣传页相应演变，开始以健康美为诉求，引导消费者购买。

“本公司出品A字牛奶新鲜纯厚，滋养富足，最合现代女郎饮用，能使发育健全，骨肉均匀，脸容光润，既“健”且“美” ，一洗东方女子之病态也。 ”

这类广告倡导一种女性“健康美”的标准，可见乳制品不仅仅定位于婴幼儿产品，而是社会各阶层的消费品。牛奶这种介于保健品和药品之间的功能，在突出强身的功效外，还代表了新的生活方式，让消费者注意到生活与身体的关系。 “兰闺读罢排香茗，阿侬爱饮金牛牌” ，为人描绘出一幅女子悠闲的生活场景。好立克还在《申报》上专门刊登了一组四格漫画广告，直观生动地展现产品补充元气，增强精力的功效。其目标消费者也不仅仅限于母亲，如针对女性消费者的广告，强调产品有助“气色红润” ，针对男性消费者的广告则突出产品补充精力，助益工作。这组广告突出“衰倦无神”令生活和工作生出不少麻烦，经过饮用好立克，麻烦立刻迎刃而解：曾经被工作掏空者，饮用后精力充沛，顺利加薪；昔日无力气远游者，饮用后远足野餐，尽享其乐；儿童饮用后不仅体型上超过同龄人，学业也进步良多，甚至本来因时常无神疲倦，而深感不配做“国家未来柱石”的，在饮用好立克后， “感到精神大振，配做国家柱石了” 。

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