倪叔的思考暗时间|万物健康：丁香医生重塑数字化时代的品牌健康基因( 二 ) 2020年突如其来的疫情深刻改变了世界运

丁香医生旗下子品牌矩阵
在抖音等短视频平台，丁香医生是萌态十足的UP主，通过年轻人聚集的移动互联网渠道，关于健康的知识、健康的产品被精确高效地送到用户面前。丁香医生也自主开发了一些科普向微综艺短视频产品，比如《听皮肤的话》，围绕护肤高频话题和大家普遍存在的皮肤困扰,筛选生活中的护肤“痛点”,以辟谣综艺形式,提供实用解决方案。
过去这一年，越来越多的品牌从产品研发、包装等源头阶段就寻求与丁香医生合作，共同推出了一系列有品有料的优质好物。这是丁香医生的新进化，一方面体现了丁香医生的专业性，另一方面则是从科普内容向上溯源至产品解决方案，用户价值更加丰富。
以丁香医生与五谷磨房共同研发的健康网红麦片“吃个彩虹”为例，五谷磨房电子商务&产品创新部总监范治壮现场分享了从市场洞察到产品共创、内容创意的全过程。 “丁香专家团”从产品研发阶段便开始介入，与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方，在内容创意阶段，通过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方式，为该款产品提供专业背书赋能，构建立体内容，助力产品突围。
据了解，本款产品20天即在天猫售出11.5万份，全渠道累计销售20万份，成为网红爆品，五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破，打入年轻市场。
过去的广告，追求的是大力出奇迹，属于营销重资产，影响的是用户的条件反射，而非心智认知。
丁香医生取道“深影响” ，通过“真实+趣味+快速响应+深度传播” ，深度影响消费者心智认知。重塑认知的过程，就是提升消费决策优先度的过程。消费行为具有对品牌智力资产沉淀的重大推动力。
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健康营销C位时代，万物皆可更健康
今年的丁香医生健康营销峰会，一个大的背景是在后疫情时期强大的健康势能下，健康营销展示出了顺势而为的趋势。
什么是顺势而为？用一个词来说就是“万物皆可更健康” 。
丁香医生内容运营中心王辘表示，在持续聚焦健康内容生产过程中，丁香医生已经摸索出了一套成熟的用内容影响大众健康消费行为的路径。与此同时，越来越多的品牌意识到了“健康营销”的趋势并从中获益。
除了与健康明显有强关联的产品领域，丁香医生发现了更多的可能。事实上“吃穿住用行”五大领域都与健康有关，这也是“健康营销C位时代”的特征，健康营销不再局限于传统的“保健”认知，而是实现跨界融合，每个领域都需要健康营销。
这也是丁香医生擅长的事情。有网友调侃说，丁香医生不只是专业的健康科普专家，还是脑洞大开的奇葩学霸， “确认过眼神，是逗比的人。 ”
他们善于将健康洞察的视角扫描至日常消费领域，并深度挖掘消费者对于该领域的健康需求，这是一个需要专业度+好奇心的视角。
最生动的例子就是松下，丁香医生在与松下电动牙刷的合作中，突破传统围绕产品做推广的局限，以《2019中国饮食习惯和口腔健康白皮书》为切入口，基于“91.6%的受访者都因刷牙方式错误导致口腔问题”的科学事实，建立“正确刷牙才能一生拥有好牙”的传播立足点，引入消费者好奇的巴式刷牙法，联合发布“巴适刷牙联名款礼盒” ，并策划制作由资深口腔科医生进行rap唱跳式讲解的视频。因活泼搞怪的形式和干货满满的内容实现传播爆发，丁香医生官方微博曝光达486万次，丁香医生官方微信头条阅读量超84万。
这是健康营销C位时代的典型案例，作为消费市场的产品供给方，品牌商家一方面有营销焦虑，希望更精准地找到消费者，而更深层次的另一方面，则是未能把握住趋势实现借势升级。
健康营销是新的趋势，没有什么东西能绕过“健康”二字。