五花肉|吉野家败退，一碗牛肉饭满足不了孤独的美食家( 二 ) 野菜|腌菜

我想，这败局或许不仅是吉野家的，也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局。

图/吉野家广告截图

60年代就能年入1亿日元的吉野家
“调教”顾客第一名
虽然在今天， “迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势，但在吉野家刚开始冒头的年代，却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标，而且只凭一碗牛肉饭。
吉野家的第一家门店，于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区，也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店。这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员，对他们而言，效率就是金钱，根本没有更多时间留给吃饭。
为了卖出更多份牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。

吉野家的牛肉饭。 /图虫创意
1965年，筑地店的营业时间为早上5点到下午1点，最忙的时候顾客甚至站着吃饭，平均每隔六七分钟翻台一次。在只有20个座位的店里，不做外卖不让打包，一天平均卖出1000份牛肉饭，成功达成年销售额1亿日元的目标。
后来吉野家门店的座位之拥挤，多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式。但与此同时，这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适。
甚至有观点提出，吉野家在牛肉饭上浇肉汁，就是为了让白饭变得松软，吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里。这样粗俗的吃法，自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客。
这是不是吉野家追求翻台率使出的手段，已不可考。但“男人的快餐店”这一名号，伴随吉野家直到今天仍未褪下。

20世纪60年代的筑地一号店。 /《让顾客都成为回头客》
再说“美味” 。
时任吉野家控股集团会长的安部修仁曾提及，在1970年的日本，牛肉还是一种奢侈的食物，许多家庭餐桌上的食材还是以猪肉鸡肉为主，能在平价快餐店吃到牛肉饭，幸福感不言而喻。
由于吉野家使用的牛肉是来自美国的谷物饲养牛，因而疯牛病爆发的2003年，他们不得不下架牛肉饭，紧急开发新的菜式。当进口牛终于解禁，一位妈妈给吉野家捐了200万日元的现金，希望吉野家再次上架自家去世的儿子最爱吃的牛肉饭。

2006年9月18日，吉野家牛肉饭重新上市。 /《让顾客都成为回头客》
但口味是因人而异的，要打响名号少不了营销。
众所周知，每个老字号，背后都有一个感（xian）人（bian）的故事，拥有百年历史的吉野家也不例外。
创始人姓松田，店为什么叫“吉野”？那是因为松田为了证明自家牛肉盖饭正宗， “借用”了日本12世纪的一个传说。将军源义经和爱妾路过吉野山避难时，把烹饪牛肉的技巧教给了当地居民，成就了一种地方美味。
想象一下，在食物没那么丰富的年代，路过一家叫“东坡肉”的店，多少会想停下来尝一口吧？

重现57年前的筑地一号店。 /吉野家广告截图
但吉野家筑地店最初面对的，可是每天经手新鲜食材的市场人员，口味比一般人挑剔得多。即便砍掉了大部分食材，他家的牛肉饭依然赢得了许多回头客。
最有用的方法恰恰是最笨的。他们记住了常客的长相和口味，于筑地店推出了多汁牛肉饭、少汁牛肉饭、大碗牛肉饭、红肉牛肉饭，并在常客上门的第一时间给到“老样子”的吃食，大大节省了沟通和等待的时间。
而筑地店的选址和客源，也决定了吉野家最初平价、亲民的定位。换个角度，就算来往顾客腰包厚实，但一碗饭里有多少成本，这群人门儿清。若不是实在价格，也很难走过百年。