英国央行|【行业策略】从“十年十倍”到“十年一倍”：消费行业投资的四个逻辑财政大臣|加息|货币政策

最近大家非常关注消费方向的投资，很多朋友经常会问消费行业还能不能买。关于消费行业短期之内因为流动性相对不足以及业绩下行的因素杀估值的逻辑我之前讲过很多遍了，这里不再赘述。我对于大消费行业整体的长期观点，就是之前一直给大家提的“从十年十倍到十年一倍” 。之前只给了结论，今天详细介绍一下这个结论背后的逻辑推演。
在开始讲消费行业的未来几种可能存在的情况外，我们要先知道过去几年消费行业长牛的原因是什么。这要先从一个比较大的宏观背景讲起，大家都知道，中国经济有三驾马车，消费、投资和出口。实际上自从21世纪尤其是中国加入世贸组织以来，投资和出口一直是最重要的两条腿。但随着中国经济发展起来，中国居民收入提高，投资和出口对经济的拉动作用放缓，消费的作用越来越重要。自从2015年起，消费对经济的贡献率首次超过了投资。
这种贡献的提升，一方面是因为人口老龄化的发展，劳动力红利不再，这意味着以投资为先的发展模式已经走到了末路。另一方面随着居民收入的提高，不论是消费的规模还是消费的结构都发生了翻天覆地的改变，是一个从“假冒伪劣”产品消费时代进入到了“仿制”产品消费时代，随着时代的进步，我们正处在“品牌”产品消费的时代，这也就是我们所说的消费升级。
在这种背景下，消费股在过去五年其实是货真价实的成长股，这种成长的力量主要来自消费市场的扩大、消费结构的改善和行业集中度的提高，说白了，其实就是消费的金额越来越大，消费的价格越来越高，行业里的竞争者不断变少这三个因素。体现在财务指标上，就是营收、净利润快速扩大，公司市值顺利成长。但是从整体来看，这一阶段已经完成了起码80% 。目前除了极少数新消费行业还在快速成长，大消费方向绝大多数的细分行业已经触摸到了各自领域内市场规模的天花板，有部分行业开始走消费升级产品提价的路线，也有相当一部分行业已经快把这条路都走完了。
随着经济增速的下台阶和人口总量减少的进一步演进，市场规模和产品的提价都有上限，这都是过去消费行业“十年十倍”的支撑。那么在可以预见的未来里，这些支撑消失后，消费行业未来发展的空间来自哪里？
其实参照美股的经验，在消费行业基本度过成长期，进入成熟期后会有四个支撑逻辑，其中两个是确定性的，两个是不确定性的。
【英国央行|【行业策略】从“十年十倍”到“十年一倍”：消费行业投资的四个逻辑】第一个逻辑是总量具有相对优势。这个其实主要是在中国经济增速下台阶的过程中，消费和其他行业一样，大家的增速都会同步变低。但是由于在人口老龄化趋势中，消费取代投资成为拉动经济主力以及中国居民储蓄率连续十年下降的大背景下，别的行业市场增速下降的多的时候，消费下降的能够少一点。相较于其他的行业而言，这就意味着消费能够有足够的相对优势。
第二个逻辑是消费结构会进一步优化。这种结构的优化有两个意思。一是从细分方向来看，由于老龄化的不断发展，商品类消费占总体消费支出的比重会持续下降，而休闲旅游、医疗保健等服务类消费占比将会持续提高。尤其是医疗保健这类比较刚性的需求，未来的行业增速会根据老龄化演进的速度而演进，但毫无疑问的，只要人口的大趋势不逆转，即使是消费行业内部的诸多细分领域，都很难比得上这个方向的增速。
二是从各个消费行业内部来看，很多消费行业依然存在竞争结构优化的趋势，以目前不论是家电还是食品饮料等各个细分行业的集中度来看，目前还仍停留在行业集中度提升的后半程，还远未到终局的时刻。行业龙头可以通过掠夺其他中小企业的生存空间，减缓自身业绩增速下行的速度，这有点像过去五年白酒行业的逻辑。
以上的两个逻辑是确定性会发生的，可以算是消费行业长牛的根基，是未来“十年一倍”的确定性来源，那么消费行业有没有可能再次实现“十年十倍”的机会呢？这就要谈论到我们要说的剩下两个不确定的逻辑。
第三个逻辑是消费品牌的国际化。其实如果大家研究过美股就会发现，无论是可口可乐、麦当劳还是耐克、家得宝等消费股，在美国消费市场基本饱和后再次向上的动力主要来自于品牌的国际化。这一阶段美股消费股的增长逻辑其实还是美国在建立世界霸权的过程中，通过科技和文化对全世界输出了美国的消费品牌，从而为这些消费股打开了本土市场增长天花板的限制。