【就爱时尚】全球独角兽｜成为Lululemon的黄金搭档，这家小众品牌凭什么闷声出爆款？

文｜窦轩编辑｜乔芊
当Lululemon靠瑜伽裤成为一种“宗教” ，另一个原本小众的运动鞋品牌On昂跑，也正在悄悄成为健身房的流行趋势。
或许你还没有听说过这个陌生的名字，但在健身风气最浓厚的上海， On昂跑和Lululemon被称为“中产的黄金健身搭档” 。它是如此高频率地出现在健身房里，以至于有用户告诉36氪，几乎在他上的每一节团课上，都能看到来自这个品牌的同款。
事实上，从这个去年上市的运动新贵业绩来看，它也的确交出了一份亮眼的成绩单。
疫情期间，当阿迪、耐克等巨头都在艰难前行时，从2018年开始， On昂跑却以每年超过60%的增速在成长。上市后的首份年报里，其2021年全年增速更是高达70% 。

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2021年全年各运动品牌营收和同比增速
而在中国市场，这个品牌其实已经低调存在了4年。和Lululemon等品牌一样，初入中国市场的On昂跑几乎不做任何促销，线下门店到目前为止也仅仅只有8家，且并未在线上大肆推广。
我们好奇的是，这样一个小众又佛系的品牌，是如何成为健身房里的爆款的？
运动冠军创立、网球巨星站台尽管在国内还是一个小众品牌，但On昂跑在北美、欧洲乃至是日本市场，却已经是近年来最火的新运动品牌之一。
On昂跑成立于2010年，由瑞士的由前职业铁人三项运动员、三届世界冠军奥利维尔·伯恩哈德(OlivierBernhard)与两位好友兼跑步爱好者一起创办。其创立初衷，是为了找到一双自己穿着舒适的跑鞋，为此，创始人研发了其从橡胶水管的灵感所得来的，主打缓震舒适的CloudTec技术。

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图片来自于财报。
成立不久之后， On昂跑便开始了向全球扩张的进程。先于2011年进入了德国，又很快于2013年进入美国和日本。
在外观的设计上，比起亚瑟士等专业跑鞋品牌， On昂跑更偏向于将鞋子设计成能在多场景下穿着的风格。
一名曾经购买过数十双On昂跑鞋款的用户表示，自己在这个品牌初入中国时，就开始尝试的原因之一是，其风格在健身之外，也能和休闲服饰相搭配。 NPD分析师认为，这样的风格，使得On昂跑得以在跑步界之外得到了极大的认可。在上市前的一年里， On昂跑在北美市场的市占率翻了一倍。
作为一个运动员创建的鞋类品牌， On昂跑也一直通过与运动员的深度合作来提升知名度。这其中，网球巨星费德勒的加入，无疑非常明显地提升了On昂跑的声誉。
在和合作了24年的耐克分道扬镳之后， 2019年11月，费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入On昂跑。 On昂跑也于次年为其推出了其亲自参与设计的运动鞋，费德勒也将On昂跑的鞋子穿到了国际赛场上，这显然很好地为On昂跑做了品牌背书。除了费德勒之外， On昂跑还赞助了2017年打破世界纪录的蒂姆·唐、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等运动员。
知名数据分析机构NPD曾经对外表示， “疫情大流行期间，有两个品牌表现没有受到疫情的影响，其中一个是HokaOneOne（来自法国的跑鞋品牌， 2013年被UGG母公司收购），另一个则是On昂跑。 ”包括On昂跑、Allbirds在内的一批年轻的运动休闲品牌，也都于2021年成功上市。
不过，即使是跟同批成长起来的品牌相比， On昂跑的业绩和市值增长速度也非常亮眼。

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2021年三个运动品牌营收和同比增速
在IPO前最后一轮融资中， On昂跑的估值还只是20亿美元，到半年后的IPO募资时，估值已经超过了60亿美元。
在上市不久后， On昂跑的市值一度超过了110亿美元，但也已经是当时亚瑟士、Sketchers和Allbirds的市值总和——要知道前两个品牌的营收几乎都在On昂跑的5倍以上。
能够给到投资者高涨的信心，主要是因为On昂跑营收一直处于高速增长。从成立以来至今， On昂跑的年复合增长率超过80% 。
据其2021年的年报， On昂跑目前已经在50多个国家里拥有8700多个零售点。而在销售渠道的铺陈上，最初On昂跑依托的是与经销商合作的批发渠道，这也是其最主要的渠道，但同时， On昂跑和同期上市的Allbirds一样，同样非常重视DTC渠道，这意味着品牌能直面用户，在利润率和用户数据都能有充分的把控。