【就爱时尚】全球独角兽｜成为Lululemon的黄金搭档，这家小众品牌凭什么闷声出爆款？( 二 )

从2022年Q1的数据来看，最近两年， On昂跑的批发和DTC渠道占比稳定在64%和36%左右。但它同时也在财报中提到，接下来还会持续扩展DTC渠道，以自有网站和线上电商平台为主。
打入中国市场：社群、还是社群在中国，许多用户接触到的第一双On昂跑的鞋子，都是CloudX 。
长期以来，这双鞋也一直是On昂跑在国内各个渠道卖得最好的一款产品。这双鞋在On昂跑的产品矩阵里，价格相对基础，但值得注意的是，这并不是一双专为跑步设计的鞋子，而是一款综训鞋。
一位资深健身用户表示，她此前也有多款专业的运动鞋，但买了CloudX之后，这双鞋成为她最高频使用的运动鞋。 “首先是因为穿着舒适，其次这双主打多场景使用，兼有缓震和支撑的性能，有氧和无氧都能穿，比较方便。 ”

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图片来自于官网。
这双鞋也成为了健身房里的爆款。有多常见呢？前述健身用户几乎每天都要去上1-2节团课，她经常能在同一节课上看到三四个学员，穿着同一款白色的CloudX上课。
事实上，虽然在总营收里，亚太市场一直占比不高，近两年一直在5%以上，但增长的想象空间却很大——今年Q1的增速达到了125% 。从On昂跑的动作来看，也能看出其对亚太尤其是中国市场的重视。
On昂跑2018年才进入中国市场，但2019年就在中国开了全球第一家线下品牌零售店，甚至早于在纽约开的第一家旗舰店。在On昂跑的判断里，零售店会成为中国的主要增长支柱。因此，除了和三夫户外等零售品牌合作， 2019年起， On昂跑先后在中国开了八家直营门店，其中有一半的店铺都是2021年开设。
事实上，另一个近年来火起来的运动潮牌HokaOneOne也择在苏州开出全球第一家体验店，且在未来五年里，计划在中国开出200家线下门店。但和同期走红的HokaOneOne相比，二者在国内的运营和扩张打法有着非常明显的差异。
HokaOneOne更着重于强调自己的潮流属性，除了赞助越野、马拉松等赛事外，它不仅和大量的潮牌联名，请余文乐等艺人推广，在本土化这一块，还会针对中国市场推出包含孙子兵法、中国红等元素的国潮配色。
而On昂跑的运营方式，则明显要更加垂直于运动圈层，并强调自身的中高端属性。
在国内， On昂跑建立了自己的用户社群OnRunClub ，目前拥有的八家线下门店都会定期组织周五例跑、圣诞夜趴等运动类活动，并在这些活动中让用户免费试穿On昂跑的鞋子——这种打法跟lululemon如出一辙。

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On昂跑的例跑活动。
On昂跑活动合作的对象，以健身品牌、平台为主，包括超级猩猩、悦跑圈、爱燃烧等。在社交平台上，推广的合作对象，以运动博主为主，同时也会找黄磊、白百何等这类比较符合中产人群调性的明星合作。
这些运营方式说明， On昂跑想触达的人群是高频运动，有消费能力，且追求装备品质的人群，而专业运动人士的背书，显然会提升这部分人群的信任度。
前述资深健身用户最初是在小红书上找综训鞋，看到了这个新品牌，但这不足以让她完成购买决策。但在健身房上课时，她发现多位学员和教练都在穿这款鞋，健身群里也不断有人安利，这让她最终分期买下了这双鞋。
【【就爱时尚】全球独角兽｜成为Lululemon的黄金搭档，这家小众品牌凭什么闷声出爆款？】有运动博主也同时提到，虽然不如HokaOneOne在中国本土化做得这么深入，但今年On昂跑推出的CloudMonster ，脚感非常柔软，相比此前的产品，更加贴合国人的偏好。

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On昂跑今年的新品CloudMonster 。
垂直的产品和运营，直接推动了On昂跑在中国市场的增长，据其2021年的年报提到， On昂跑在亚太地区净销售额增长85.8% ，主要是受中国强劲销售增长的推动。今年四季度， On昂跑还将在上海新天地开出其在国内最大的门店。
小众走红易，但破圈路漫漫对On昂跑自身而言，作为一个新品牌，它已经用十年内走到上市的故事，证明了新品牌也能在竞争激烈的跑鞋领域展露头角。不过，这也带来了另一个疑问，当On昂跑逐渐进入主流视线时，它能否一直保持着这样的高速增长？