【时尚一点】没有了直播界「四大天王」，国货开始失守

编者按：本文来自微信公众号壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：壹叔团队，创业邦经授权发布
屡登李佳琦直播间的国货牛奶品牌麦趣尔爆雷了。
2022年上半年的最后一天，因纯牛奶中被检测出不合规的添加剂丙二醇，麦趣尔纯牛奶不合格的消息冲上微博热搜第一，其上市交易所深交所也就此事向其发函关注。
对此，麦趣尔发布公告称，公司已对相关问题产品进行下架、封存，当地监管部门也已进驻公司，检测机构对相关产品开展全面的抽样检测工作。目前，市场监管部门已对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。
2021年双11及今年618 ，麦趣尔牛奶都曾多次登上李佳琦直播间，是零食饮料品类的畅销产品，而现在，即使李佳琦停播快一个月，这群消费者也正在“绑”着李佳琦，焦急地等待退货消息。

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微博截图
直播带货是麦趣尔从社交媒体上默默无闻到一夜走红的路径之一。据麦趣尔2021年财报，公司在电商直播费用上的支出达到906.2万元，占全部销售费用的7.33% ，而2020年的支出为0元，如果结合今年上半年频繁出入头部主播直播间，这笔费用恐怕还会增长。
【【时尚一点】没有了直播界「四大天王」，国货开始失守】另一边，销售费用增长，研发费用却在下降， 2021年，麦趣尔仅投入了518.76万元研发费用，较上年同期减少1.22% ，占营业收入的比例也低于2020年。
在麦趣尔近期的业绩说明会上，有投资者曾询问，李佳琦停播对公司销售是否带来影响大。麦趣尔财务总监回应称，从6月线上营销数据来看，影响不大。今年618期间，麦趣尔在天猫食品酒水中预定销量排首位。
近年来，国货品牌频频成为李佳琦为代表的头部主播直播间的座上宾。

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图源：《所有女生的offer》
营销界有过这样一个说法：“先找KOC在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后登上李佳琦、薇娅直播间，一整套下来一个新品牌的雏形基本就成了。 ”这条链路上，品牌前期的一切铺垫都是为了引导至李佳琦、薇娅直播间这个最终成交端，实现鲤鱼跃龙门的漂亮一跳。
但现在，伴随着直播界“四大天王”的集体退场这一环彻底断了。
“新”国货被迅速捧红就更难了。
与此同时，重营销轻研发的模式，也成为国货品牌是否爆雷的隐忧之一。没有保销量挣名气的头部主播后，国货品牌们过得怎么样，又在面对哪些强劲的对手？
国货遇冷进行时李佳琦停播一个月了。
按照往常，他的直播间每个月至少会有一次美妆节专场，其中国货美妆的上架数量与国际大牌几乎平分秋色，互不相让。而现在，再难看到这般光景。
在半个月前结束的618 ，国货美妆明显遇冷。除去疫情背景下整个护美妆市场显现颓势的普遍因素，相比于国际大牌，国货美妆显得有些力不从心。
亿邦动力根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。
魔镜市场情报数据显示，截止6月16日，欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油分别以10.98亿、6.72亿、6.64亿元的销售额居于天猫美容护肤榜单前三，其中国货品牌仅有2名挤进榜单前十，珀莱雅、薇诺娜分别以4.93亿元、3.59亿元的销售成绩拿下榜单的第五、第七。

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图源：魔镜市场情报
一位00后女性消费者对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，自己大学四年期间几乎都是通过李佳琦、薇娅直播间购买国货美妆。
一方面，是因为头部主播的价格优势，另一方面，则是因为多数国货美妆品牌都没有铺设线下专柜。头部主播直播间，成为国货美妆的主力销售渠道。
今年夏天，这位00后消费者即将步入职场，她表示现在更希望用第一笔工资去购买种草已久的某欧美品牌的抗初老护肤套装， “一想到以后要过上工作加班的日子，就想对自己好一点” 。
“对自己好一点” ，是大多数消费者说服自己购买高单价商品的理由，这一理由屡屡被诟病为消费主义陷阱。为了与之抗衡，国货美妆们往往在成分上各显神通，力争用“最佳性价比”把消费者拉回自己的阵营。