【时尚一点】没有了直播界「四大天王」，国货开始失守( 二 )

以华熙生物旗下高端护肤品牌夸迪为例，主打敏感肌功能性护肤，强调成分安全，技术可靠，单支次抛不到1元，性价比高于欧美大牌，也符合了头部主播打造低价爆品的策略。
据报道， 2020年夸迪全渠道GMV为1.6亿元， 2021年双11预售当天，仅在李佳琦直播间，夸迪GMV就达到3.34亿元。
这样的似曾相识感，曾在完美日记、花西子等国货美妆品牌身上上演过。
在美ONE官网的品牌共创板块，清一色出现的都是李佳琦推荐的国货美妆品牌。

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美ONE官网
相比于新国货美妆需要头部主播稳住门户，扎根线下多年，拥有多个销售渠道的传统美妆品牌的底气显得更足。
某国际美妆品牌电商运营告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），虽然李佳琦618期间停播，但对于他们的影响并没有想象中大， “想买的顾客基本都去天猫旗舰店下单了，可能也因为是刚需，虽然没上头部主播直播间，但618前的各渠道预热效果都不错，差不差这临门一脚也还好” 。
几家欢喜几家愁，对于国货美妆而言，如果没有刷出好看的GMV增长弧线，自然会影响接下来几个季度的营销费用，而营销又是获取消费者认知的重要手段，循环往复下来将陷入恶性循环。无形中的让位，这也给传统大牌提供了展示宣传空间。
6月24日，高端护肤品牌赫莲娜绿宝瓶联名上海本土咖啡品牌MannerCoffee ，以“一夜青回”为主题，通过买咖啡送试用装小样的形式进行了一波营销宣传，当天也登上了多个社交App的开屏页或焦点宣传位。
体验完赫莲娜试用装后的上述这位00后消费者继续表示，能够明显感受到其与国货品牌的不同，并表示自己会考虑转向购买该品牌：“虽然说不清楚小样能发挥多大作用，但质感跟包装明显强于国货品牌。 ”
自播时代的新变量李佳琦停播之际，罗永浩、辛巴也相继宣布退出直播带货界，加上去年底因偷漏税被封杀的薇娅，至此直播带货“四大天王”时代都已经落幕。
过往国货品牌的成名路径断损了，而品牌方自播也迅速取代入场头部主播直播间，成为每一个品牌的必备布局，当然，品牌自播的战场不只是国货，从今年开始，越来越多的国际大牌们也加速入场，从淘宝直播到抖音快手，甚至是视频号，国货品牌与国际大牌站到了全渠道覆盖的自播大战。
但是，品牌自播，无论走私域运营，还是公域获客，前提还是要在于品牌本身前期声量如何积累，没有大主播促使自己一夜走红，或打出引流配合站，那么后来者的这批国货靠什么呢？
也许抖品牌和快品牌的异军突起，能给出一个答案。
今年5月，快手发布2022年第一季度财报，首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力，旨在扶持超过500个快品牌标杆。
这与抖音近两年大力推广的新国货“抖品牌” ，有着殊途同归之处。今年抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商，宣布将在今年新增1000个品牌商家（包括新商家），打造100个过亿的抖品牌商家。
从本质来看，抖品牌、快品牌其实都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平台想要稳固自身供应链的手段之一。这也意味着，品牌们生长于平台，同时受限于平台。
以去年双11抖音美妆商家自播榜中排名第一的珂莱妮为例，该品牌超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，与其他品牌不同，珂莱妮90%的销售额都来自于创始人“小菲菲和大冰冰” ，并没有大量主播与其合作进行直播带货；“农村走出来有五个孩子的妈妈”的孙书梅以快手账号“猫七七”不断给自己创立的化妆品品牌黛莱皙树立国货标杆，并喊出“2022年，我们目标GMV是20亿”……

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抖音截图
如珂莱妮、黛莱皙这样打法的品牌，成为抖音快手用来阐述新国货崛起的一个个重要案例。
相较于过往依靠大主播路径，现在这批“新国货”则更加强平台属性，以及更依赖极具个人IP属性。
因此，跳出抖音快手，以上这些品牌多半在淘宝、小红书、微博等社交平台的议论声非常低。
这一点，同样体现在成名于快手辛巴直播间的卫生斤品牌棉密码，目前单个链接销售量最高达225.1万件，但在小红书仅有50篇笔记。
目前来看，抖快品牌，与往届国货前辈相比，出圈程度、品牌美誉度、占据市场速度等方面还有很大的落差。