比如我们总是相信我们愿意相信的事情 , 就像我们总是希望能找到捷径一样 。
人类不是感性的理智动物 , 而是有点理智的感性动物 , 理智的主要作用就是给自己的感性找一个理智的借口 。
咱们干营销的 , 最大理性就是要知道:市场从不会理性 , 只会用一种感性代替另外的感性 。
九十年代保健品火热的时候 , 圈里流行一句话叫做“心虚的男人、臭美的女人、怕死的老人和娇气的孩子” , 用的都是本能驱动系统 。
佛家说“贪嗔痴” , 基督教讲“七罪宗” , 好逸恶劳、显摆炫耀、懒惰贪婪、贪财好色、喜新厌旧等等 , 这些都是基于人类本能的行为规律 。
05 人的行为机制
人的行为机制非常复杂 , 大部分时候并不是一两种条件起作用 , 有时候同样的事情在不同状况下 , 起到的作用是完全相反的 。
单单研究一两个所谓“人性弱点” , 就盯着人的“贪嗔痴” , “七罪宗” , 往往会把你带沟里 。
本文插图
从众和个性是一对矛盾:从众基于安全本能 , 个性是基于性本能 。
同一个人 , 可能有时候会做从众选择 , 有时候做个性选择 。 环境成了决定因素 。
再比如 , 饥饿、短缺、战乱年代 , 大众更喜欢有“男人味”的男人 , 更有“女人味”女人 。
所以 , 以前的“男神” , 都是四方大脸、宽颌阔腮 。 而富足、和平年代 , 小鲜肉就更受欢迎 。
这是正常的社会学现象 , 不是什么世风日下 , 人心不古 。
为了方便整理这些错综复杂的消费行为规律 , 我们可以按照人的自然属性和社会属性两个维度 , 按照消费者与自己、消费者与他人、消费者与组织(大到国家、小到一个公司、家族或者一个部门)、消费者与环境(产品、品牌或企业都属于环境因素)的四组关系 , 把消费行为规律分成8个类别 。
分别对应人的本能、安全、存在和发展四大基本需求的外在和内在 。
两个维度四组关系 , 构成8种行为类别模块 。
消费者对自己的自然行为规律——基于自我本能的内在驱动:我要爽 , 我要舒适 , 我要欲望满足 , 我要长生不老(生命延续) 。
消费者对自己的社会行为规律——基于自我存在的内在驱动:我要存在感 , 我要与众不同 , 我要找到自己的角色 , 我要自我实现 。
消费者对他人的自然行为规律:基于自我安全的外在驱动:我要比你强 , 不要威胁到我 , 你要受我掌控、对我有利 , 不要给我压力 。
消费者对他人的社会行为规律——基于自我发展的外在驱动:我们要良性合作 , 我们三观一致 , 我们无缝衔接 , 我们要零成本沟通 , 我们要情感共鸣和互相依赖 。
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