【就爱时尚】珀莱雅“翻车”，想当网红不容易( 三 )

不过，线上销量和网红名气，是真金实银砸来的。
近年来，珀莱雅的销售费用水涨船高，从2018年到2021年，珀莱雅的销售费用分别约为9亿元、12亿元、15亿元和20亿元，分别占当年营收的37.5%、39%、40%和43% 。到2022年第一季度，其销售费用已有5.3亿元，占营收的42.4% 。
其财报解释，销售费用不断增加，原因是形象宣传和品牌推广投入的增加。这部分被认为包含明星代言费、KOL推广费和主播带货佣金等。

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来源/财报珀莱雅2019-2021年关键业绩指标
化妆品本身属于暴利行业，过去几年，行业龙头企业的销售毛利率基本都维持在60%以上，珀莱雅也不例外。不过，高额的销售成本，直接拉低了珀莱雅的净利率，难逃“为网红打工”的尴尬。
比如，其2021年的年营收高达46.3亿元，净利润为5.8亿元，净利率只有12.5% ，然而毛利率却达66.46% 。 2022年第一季度，这种情况并没有得到多大改善，在毛利率为68%的情况下，净利率为12.8% 。
“重营销是现实需要，也是问题弊端。 ”在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，由于品牌力不足、产品需要通过高频的露出维持曝光，营销就成了当下众多国货品牌的重点，品牌也的确需要为此付出高额成本。
“一些新消费品牌通过网红营销被热捧，也引来了不少老品牌效仿。 ”在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来，珀莱雅持续加大营销，或许也有来自其他新品牌竞争的压力。但她认为，对珀莱雅来说，针对新的子品牌的品牌建设和营销活动更有必要。
网红爆款，能撑起珀莱雅的400亿市值吗？
主品牌的网红大单品打法，事实上也被复制到了珀莱雅的新品牌身上。
珀莱雅旗下美妆品牌彩棠，以化妆师专业彩妆身份出道，也是在程十安等当红美妆博主的推进下蹿红，并通过李佳琦等知名主播的直播间卖出爆款。
资料显示， 2021年，彩棠营收2.46亿元，同比增长103.5%；今年三八大促期间，彩棠天猫旗舰店GMV同比增长超400% 。
不过，公司为此支付的营销成本也是巨大的，财报透露，珀莱雅公司2021年比上一年增加近5亿元销售费用，其中形象宣传推广投入占到约4.5亿元，主要就是花在彩棠等新品牌孵化上。

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来源/小红书彩棠产品的“种草”笔记
在3月的投资者交流会上，针对彩棠的品牌规划，珀莱雅公司还表示，今年将继续加强和头部、腰部KOL的合作，以求不断破圈。
重金营销能否让彩棠在美妆界打响名气，目前仍要打一个问号，但另一边，主品牌珀莱雅却已经受“重营销”所累。
过去四年间，珀莱雅虽然营收和净利始终保持超20%的增速，但到了2021年，已经被增速超50%的后起之秀贝泰妮甩在身后，其主品牌珀莱雅的营收，也已经被薇诺娜反超。而华熙生物的功能性护肤品业务，因为掌握着原料端资源，毛利率高达79% ， 2021年营收虽只有33.2亿元，但同比增长达到146.57% 。
在高剑锋看来，销售费用的营收占比过高，的确是压在珀莱雅头上的一座大山，但随着优势产品带动、品牌日趋成熟、规模持续扩大，这部分投入会达到一个临界点，届时随着成本摊薄，净利率会有所提升。
而与竞争对手相比，珀莱雅的另一大“顽疾”是轻研发。
财报显示，从2019年到2021年，尽管营收大涨，但珀莱雅的研发费用始终保持在7000万-8000万元，不到总营收的2% 。
这并不是一个积极的信号。相比之下，无论是体量更大的上海家化，还是押宝薇诺娜的贝泰妮，亦或是跨界推出润百颜、夸迪等多品牌的华熙生物，在研发上的投入都要更高，且在不断增加。
例如， 2021年，贝泰妮40亿元的营收体量不如珀莱雅，但研发费用有1.1亿，且同比增长了78.5%；上海家化营收76.5亿元，研发费用也有1.6亿元，同比增长13% 。
不过，从今年第一季度的数据来看，珀莱雅的研发费用也同比增长了66.7% ，达到3000万元，亦有加大研发投入之势。
高剑锋认为，不断加码研发也是新的趋势，尤其高端化、功效化的产品研发方向，是化妆品行业头部玩家的共识。 “主打医美功能性品牌的华熙生物、贝泰妮本身研发投入就较大，其他过去侧重营销的品牌比如逸仙电商、花西子也在以实际行动快速提高研发投入。 ”