【就爱时尚】珀莱雅“翻车”，想当网红不容易( 二 )

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来源/小红书这款防晒曾被众多博主推荐
飞瓜数据显示，近30天内，骆王宇共带货这款防晒4次，预估销量3万，总GMV约386万；瑜大公子为其带货2次， GMV约134万。天猫旗舰店该产品月销量高达8万，京东旗舰店产品评价也多达1万条。
开菠萝财经查询发现，从今年1月起，就有不少消费者在社交平台反馈称，自己不同时间购买的这款产品质地不同，有的粘稠、颜色偏白，有的稀薄、呈乳白色。此次被多位博主曝光“成分有差异”和“防护力不够” ，不少消费者更是提出质疑，珀莱雅是否更改配方或存在严重品控问题。
事发后，珀莱雅发布道歉声明称，该产品自备案以来，配方从未更改，由于是油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高，部分批次成品存在差异，并表示开启售后通道。
最近多次为其带货的抖音主播骆王宇也发布视频称，经与品牌沟通，这的确是一次严重的生产事故，多批次存在不稳定、不均匀的问题；事情调查清楚之前，中止与珀莱雅的所有合作；所有在其直播间购买该产品的用户，都可凭订单号办理退货。
开菠萝财经咨询珀莱雅天猫旗舰店客服得到的回复是，目前该款产品支持退货退款处理。但仅展示了两份不同批次产品的人体功效实验报告，表示“各批次防晒系数符合宣称，无安全性问题” 。
但针对不同批次为何存在差异、接下来是否展开调查、未来如何防范与改进，珀莱雅未给出解释。
营销行业人士张波认为，与此前润百颜合作KOL“翻车”、玉泽“背叛”李佳琦等相比，珀莱雅此次在产品品控上“翻车” ，对品牌信誉的负面影响更加严重， “因为实实在在涉及到损害消费者权益了，加上之前网红营销过头，还可能造成逆反心理。 ”
一年营销花20亿，珀莱雅早就学“坏”了？
“100个博主99个都在夸。 ”消费者Nami告诉开菠萝财经，她上个月刚购买了珀莱雅这款防晒产品，正是看中其宣传的肤感和防晒力，加上有自己一直关注的护肤博主推荐，放心下单。 “现在有种被欺骗的感觉。 ”
Nami记得，自己第一次购买珀莱雅是在去年双11期间， “当时这个品牌的双抗面膜风很大，各大主播和博主都在推，说是抗氧化提亮功效绝佳。 ”被刷屏式种草后， Nami趁大促优惠也下单了两盒。
过去两年，像Nami这样不断因网红单品关注并购买珀莱雅的人，不在少数。也正是凭借这套符合新消费浪潮的爆款打法，多年来不温不火的珀莱雅得以“翻红” ，并宣称要从“珀莱雅真的不一样了”走向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光” 。
【【就爱时尚】珀莱雅“翻车”，想当网红不容易】2019年之前，珀莱雅虽然已经是登陆A股的化妆品行业龙头之一，但无论是销售渠道还是目标客群都偏传统，在消费力渐强的年轻人群里，知名度和影响力并不高。
不过，在2020年，随着护肤“成分党”的崛起，珀莱雅抓住了“早C晚A”这个当时在美妆护肤界最火的流量密码。
所谓“早C晚A” ，即“早上用含有VC类护肤产品、晚上用VA类护肤产品” ，在博主们口中，白天抗糖抗氧化、晚上抗皱修复，这样的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。

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来源/小红书珀莱雅爆款产品“早C晚A”精华
珀莱雅当年推出的双抗精华和红宝石精华，就含有这两类主打成分，很快，这套“王牌套组”就成了众多博主推荐的“早C晚A”入门产品，并频繁出现在各大平台主播们的直播间。与此同时，珀莱雅还官宣演员孙俪和流量偶像蔡徐坤代言，一环不落地承接了新消费“KOL种草+主播带货+明星代言”的打法。
此后，珀莱雅把同样的玩法复制到了更多单品上，打造了双抗面膜、双抗眼霜、羽感防晒等一系列爆款SKU 。这种爆款策略，不仅让珀莱雅获得了“国货之光”的美誉，业绩也直线上涨。
财报显示， 2022年第一季度，珀莱雅公司营收就有12.5亿元，同比增长38.5%；2021年营收46.3亿元，同比增长23.5% ，相比2018年几乎翻了一番，其中接近83%的营收都是主品牌珀莱雅创造的。
这其中，凭借营销出圈的大单品功不可没。在今年3月的2022年投资者交流会上，珀莱雅透露，其2021年第三季度大单品占主品牌总营收的20%+ ，天猫平台大单品占比约55%+ ，双11期间大单品占比70%+；在今年的“三八”大促中， “早C晚A”组合累计销售7.8万+件。