服装业|中国服装大败局：一流市场，二流产品，三流品牌( 二 ) 美特斯·邦威|优衣库|安踏

美特斯邦威、拉夏贝尔、茵曼、报喜鸟、七匹狼等皆是因多品牌扩张，而陷入滑铁卢。
▲美邦旗下五大品牌
要么安于现状，专注小众、个性化市场，缺失成长为巨头的基因。
无论是高端女装，还是大大小小的设计师品牌，都偏安一隅，很容易受到潮水变化的扰动。看似百花齐放，实际上没几个能打的。
假如洋品牌统统被封杀，国产品牌就能所向披靡吗？
【原本可以赢的战争】
事实上，中国有全世界最好的服装制造工厂，在全球服装竞技中本应赢得一席之地。
我国现代纺织服装行业兴起于上世纪八十年代。 2001年，中国加入世贸组织后，恰逢全球纺织制造业中心迁移大潮，于是中国接棒日本，凭借劳动力等红利，逐渐跃居全球第一纺织业大国。
此外，丰富的原材料供应来源，棉、麻、毛、丝产量大、区域集中，为我国服装行业快速发展奠定了基础。
经过近40年的发展，我国服装业已经形成了一条贯穿纺织原料加工、产品设计、生产和销售的现代化产业链，产业集群效应显著，深度参与全球分工。
目前，中国已形成规模化服装产业集群60余个，主要分布在珠三角、长三角、环渤海和东南沿海地区。东部沿海五省——山东、江苏、浙江、福建、广东，服装产量占比达70%以上。
如今，我国比较知名的纺织服装生产企业有申洲国际、鲁泰纺织、健盛集团等，主要的业务是为巨头代工。
申洲国际通过绑定耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马等行业龙头，并与Lululemon、斐乐（FILA）等优质客户合作密切，其创始人马建荣身家达800亿，成为中国服装界的隐形“首富” 。
如果没有以申洲国际为代表的中国产业链，巨头就不会插上腾飞的翅膀，优衣库、Zara母公司Inditex、耐克、威富集团、爱马仕、安德玛、加拿大鹅等概莫能外。
有业内人士评论， “中国消费领域没有品牌，只有厂牌。 ”何其可悲。
申洲国际也曾不甘心只为他人做嫁衣。 2010年，其推出“马威”品牌，因服装零售利润率较低，最终败北。
另一个非典型服装巨头安踏，通过“蛇吞象”式反向并购，致力于推动“高端洋品牌”落地，稳居国产运动品牌老大地位。
2019年3月，安踏完成了对欧洲体育巨头亚玛芬（Amer Sports）的收购，创下中资在体育领域最大规模的收购纪录。
至今，安踏拥有13个国际品牌，包括斐乐、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亚玛芬旗下的始祖鸟、松拓等顶级品牌，全面抢跑中高端赛道。
2020年，安踏业绩喜人，全年净利润首次超越阿迪达斯。但斐乐对业绩的贡献逐年增长，并于2020年超过了安踏主品牌，再次证明了自主品牌的羸弱。
【到底输在哪里？】
中国服装市场海量多元、瞬息万变，在这片红海，企业长期获胜的诀窍不在于低成本的大规模复制，而有赖于经过时间验证的品牌故事、辨识度高的品牌调性以及充满创意的设计。
服装产业是一个上下游一体的复杂链条，环环相扣。透过表面的繁荣，从品牌力、产品力、渠道力，乃至人才团队、供应链、企业治理等方方面面来考量，中国服装企业与国际巨头的差距不是一星半点。
首先，在硬实力方面，中国自主品牌设计研发能力弱；对市场不敏感，产销分离，导致很容易触碰高库存的暗礁；企业管理层热衷于赚快钱，不够专注。
1、在生产端，中国许多自主品牌服装毫无灵魂，体现在两个层面：面料粗糙，也没有设计感。
正是因为中国服装市场无比庞大，国货品牌不需要成为大牌，只要随大流抄一抄爆款，吃下市场的一小块就能活得很滋润，而原创设计师却很难生存下来。
时尚潮流不断变换，这些企业竭尽全力追随，哪里还有时间挖空心思去锤炼品牌，或者投入巨额资金，开发新产品、研发新面料？
2、在销售端，自主品牌大多以加盟制跑马圈地，却也因此陷入噩梦。
虽然加盟制能快速做大业绩，但无法精准预测市场未来趋势，使企业产生“只要生产出来就能卖掉”的错觉，然而消费者并不买账。品牌不得不打折甩卖，却加剧自身的衰落，使企业进退两难。
一度称霸服装业的美特斯邦威就是因高库存而倒下， “库存之王”海澜之家也面临着同样的尴尬。
2020年前三季度，海澜之家存货高达86亿元，占营业收入的73% ，资产近三分之一。美特斯邦威存货为18.5亿元，占资产三成之多。