『饮食健康』ffit8 轻体代餐 14 天卖出 19 万盒，代餐棒的拐点可能提前到了( 二 ) |万物随新动|众筹|小米科技|

相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉，蛋白棒一根40克左右，放在包里不占空间，也没什么重量，不需要加水，饿了累了吃一根，就能很好地补充能量。但作为运动营养补剂的蛋白棒也存在问题，比如普遍不太好吃、粘牙等等。
代餐2.0 体重管理
当代餐产品进入体重管理市场，意味着消费人群从健身人群扩展到有减脂需求的人群。体重管理市场有这样几个特征：女性用户数量庞大、高增速、经过验证、需求长期存在、付费意愿强且具备一定粘性。
公开数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）数量有 2 亿，实际上，而在大众的认知标准中，即便处于“未超重”区间，很多消费者也有强烈的减脂需求。
这个阶段西方已经有比较成熟的公司，以康宝莱为代表，如今市值在40亿美元左右，早在2005年就进入了中国市场；类似的公司还有Medifast、Slimfast等。目前许多国内创业公司也是在这一区间落位，用代餐产品+服务的方式，服务有身材管理需求的用户。
这一阶段的产品问题在于，产品同质化问题严重、获客成本高、用户的生命周期有一定时间局限性。
代餐3.0 功能性零食
真正能让代餐食品走向大众的是功能性零食。
事实上，在欧美发达国家，如果来不及吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。
但代餐食品零食化的趋势比预期来的更快。 2019年初，能量棒品牌BE-KIND进入中国，开始在电商渠道售卖，而同年6月，负责BE-KIND海外业务的玛氏集团宣布投资4500万美元扩张期浙江嘉兴的生产线，其中2000万美元用于生产“BE-KIND”能量棒，几个月后，欧阳娜娜就成为BE-KIND能量棒的代言人，从产品相关的文案和场景可以看到， BE-KIND也是在走代餐零食化的道路，希望赢得都市的年轻消费者。
而小米有品众筹这次联合ffit8上架蛋白棒的众筹结果，超10341%的完成率，也从另一个角度验证了这一趋势，即当代餐产品脱离“减脂需求”后，日常的生活场景依然存在使用需求。
零食领域的竞争已经非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隐形的好处：一方面，具备代餐的功能性可以在价格上取得优势，消费者愿意为营养和健康付费，同时心理上比较正餐，价格敏感度更低；另一方面，快节奏的生活，让代餐零食的使用场景更普遍。在代餐的各种产品形态中（棒支、瓶装粉末、奶昔），无论是早餐、正餐、还是加班、运动前后、商务出差，棒支便携的属性为其赢得更广阔的消费场景。
ffit8蛋白棒的破圈逻辑：用零食化产品思路做代餐
看好代餐食品零食化的趋势，我们认为，这次ffit8的轻体代餐蛋白棒之所以能顺利破圈，在产品、设计和营销等方面也大量借鉴了零食产品的特点。下面我们一一拆解。
1.技术创新带来的效果升级。
不可否认的是，技术很大程度上改变了我们的生活方式，这个改变也体现在我们吃的食物上。对于代餐产品而言，从2.0向3.0阶段过渡，仍然要争取大量体重管理的消费者，因此减脂轻体的效果是首位的。
ffit8对蛋白棒的革命从原料研发开始，联合美国最大的蛋白质研发和生产商MSG公司，以及美国乳品协会新加坡实验室，为中国用户的轻体需求特别定制了WPI分离乳清蛋白。通常来讲，来自牛奶的分离乳清蛋白号称"蛋白之王" ，吸收率能到达80%-90% ，主要用于专业运动健身人群的蛋白质补充。而这款订制的WPI分离乳清蛋白，采用了更为精密的错流膜过滤技术，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分离乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，几乎能达到98% 。无乳糖不易过敏，更适合亚洲人的乳糖不耐受体质。