“超市货架上的牙膏动辄二三十元一支，现在连牙都刷不起了” _知识分享

90后张俊万万没想到，这个国庆假期压垮他的最后一根稻草竟然是牙膏。“超市货架上的牙膏动辄二三十元一支，随礼随出去一个月工资就算了，现在连牙都刷不起了。”“牙膏越来越贵”在社交 *** 上也引发共鸣，在微博相关话题阅读量超1亿。不少网友表示， “近些年的牙膏，盒子越来越大，里面牙膏管越来越小” “以前都是2.9元、3.9元多一些，现在普遍19元、29元、39元了” 。

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图源：有意思报告消费者的感受并非空穴来风，据艾媒咨询线下调研，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10-20元之间的占六成， 20元以上占比35% ，而10元以下只有两三种。牙膏这种生活必需品是从什么时候开始变贵的？变贵的原因是什么？牙膏内卷，价格堪比“奢侈品”？为了探究现在的牙膏价格究竟如何，有意思报告在近日选择了天猫超市和京东自营两个平台进行调研。调研结果显示，天猫超市按销量排序，排名前十的牙膏单价超过10元的占9席。京东自营按销量排序，排名前十的牙膏10元以上的有8款。综合两个平台销售情况，卖得更好的品牌是好来（原黑人）、佳洁士、云南白药、elmex儿童。牙膏越来越贵，背后是牙膏的“美妆化”趋势越来越明显。首先是味道越来越多元和“网红化” 。根据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》（下称“白皮书”），近一年，京东销售额TOP 20功效中，清新口气排名之一，超越了防蛀、美白等传统功能。具体到牙膏口味上，除传统薄荷、茶香、花香外，白桃、葡萄柚、百香果等网红水果口味成为流行。此外，一些品牌的牙膏口味还向香氛靠拢，如参半羟基磷灰石牙膏，香型是满陇桂雨（桂花味），并宣称是“瑞士香水级调香”；华熙生物WO牙膏，口味上甚至还分为前调、中调、后调，专业程度向大牌香水看齐。

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图源：电商平台商品截图除了调香更“专业” ，牙膏香型的名字也讲究“意境” 。如U *** ile就推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三种香型，刷个牙的功夫感觉“绕了地球好几圈” 。牙膏美妆化趋势的第二个体现是开始卷成分。根据京东平台数据，目前牙膏主推成分有小苏打、益生菌、酵素、玻尿酸、氨基酸等。如云南白药金口健牙膏，添加了“口腔专属益生菌” ，主打平衡口腔环境，增强口腔抵抗力；狮王则主打酵素抗糖美白，根据官方解释，抗糖有助于减少牙菌斑， 120g日常售价约25元；高露洁的氨基酸牙膏（桂花乌龙口味），功效是“根源休愈牙龈” ， 90g日常售价达48.9元。

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图源：电商平台商品截图除了卷香味和成分，如今牙膏的使用场景也越来越细分。如云南白药牙膏在不同香型的牙膏包装上印有麻辣火锅、酸菜、汤圆等餐饮场景；而参半则针对正畸期间的清洁需求，推出更便捷的益生菌固体牙膏粒；U *** ile则推出电动牙刷专用的声波伴侣牙膏，以“二氧化硅微粒，温和清洁顽渍，不伤牙釉质” “云柔密泡，口腔泡泡浴”为卖点。

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图源：电商平台商品截图牙膏的美妆化，不只体现在牙膏本身的升级，还体现在包装越来越精致。如华熙生物WO玻尿酸牙膏，采用双管分仓设计，号称“外管抛光，内管隔离” ， 100g售价约50元；而好来（原黑人）深导白牙膏，外观跟洗面奶相似，主打“热感美白能量，遇水激活” ，在折扣平台的活动价格跟奢牌洗面奶相近。

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图源：电商平台商品截图你真的需要那么贵的牙膏吗？尽管牙膏已经这么贵了，但市场规模还在扩大。华西证券研报分析指出，牙膏需求刚性强， 2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下，其市场规模依然保持稳健增长，预计2023年国内牙膏行业规模达347亿元。其实，时间倒回至90后的学生时代，牙膏本不是“奢侈品” 。即便是高露洁、佳洁士等外资品牌售价也多在十元以内，学生党更爱佳洁士草本水晶只要两块五。直到2005年，云南白药入局牙膏赛道，推出对“牙龈出血” “牙龈肿痛” “口腔溃疡”具有修复作用的云南白药牙膏，和当时市面上主打口气清新、美白防蛀的传统牙膏形成了明显的差异，这让单价超二十元的云南白药牙膏当年就卖了超1亿元。