魏小安:讲好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性

聚焦文旅品牌国际化传播,洞察文旅品牌当下与未来 。12月11日,由海南省旅游和文化广电体育厅主办,凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办,凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办 。
【魏小安:讲好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性】作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一,论坛以“守正创新、融通中外,传播文旅好品牌”为主题,邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成,凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕,凤凰网总编辑邹明,中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰,中国传媒大学广告学院党委书记陈江华,中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔,世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安,文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉,中宣部原人权事务局巡视员黄军衔,文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟,中国旅游景区协会理事长,华侨城集团原董事、总经理姚军,全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家,政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂,聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻 。
由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布,优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演,共探中国文旅品牌传播新思维、新路径 。
会上,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了《如何做好文旅品牌的国际传播》主旨演讲 。魏小安表示: 旅游是生活,生活打动人,文旅故事的讲述,要契合人性,直击人心 。

魏小安:讲好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性

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关于如何讲好文旅故事,魏小安强调,需常识立足,旅游者出去玩要求的是时尚、快乐,不追求系统的知识 。所以 文旅故事的讲述,需动情、动意、入脑、入心,要有一套很完整、很系统的,但是很温柔的东西,让客人入脑,让客人入心,他才能记得住,才能感受得到 。
此外,魏小安表示,如何将文旅故事讲得好玩, 首先是点切入,线延伸,面扩张 。所谓点切入就是从小事开始说,从常识开始说,这样讲出来的故事,精彩、具体、鲜活 。从点切入后,形成一个线延伸,最后形成一个面的扩张 。从小到大故事好讲,从大到小这故事讲不下来,所以文旅故事的讲述需要小题大做,大题小做,洋题中做,中题洋做,虚题实做,实题虚做 。其次,需转换思路 。“稀奇古怪出思路,倒行逆施谋发展,吹毛求疵抠细节 。”即创意的前提是无拘无束,是心灵的放飞,是自由之精神,创意的发展是平台的建设,是制度的保障,这是个人创造力与组织执行力的结合,是社会宽容性与法治的进步 。
魏小安:讲好文旅故事,不要理念先行,要客人先行,要契合人性

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最后,关于文旅故事的落实,魏小安提出了建议 。首先,故事要有人物,人物要有变化,变化要有细节 。其次是给谁讲,就是谁的故事、谁的语言,比如我们融通中外,你要给美国人讲故事就得用美国语言,你给英国人讲故事就是英国语言,给日本人讲故事就是日本语言 。第三是讲什么 。魏小安强调,内容、内容、还是内容 。故事讲完得有产品,产品里面得有内容,缺乏内容的东西可以火一时不能火一世,可以 网红不能长红,我们现在追求网红,网红只是个手段,只是一种工具,但是说到底是长红 。所以讲好文旅故事,就是追求效果、传播力和影响力 。品牌需要品质,这是左边这一块的要求;品牌需要品位,是消费者右端的要求 。细细地品位,有好的品质才能形成品牌,所以很自然,这样就会把这些事落实下来讲好 。
以下为魏小安演讲实录(凤凰网旅游编辑整理):
各位下午好!我今天讲的题目是讲好文旅故事,既然说讲好文旅故事,我就尽量用讲故事的方式进行演讲 。
做旅游到现在42年了,应该说每天都要碰见这样的事,每天也都要研究这样的事,最早有一次是1987年,我一个大学同学在延庆当县长,那时候大学生能当县长是大官了,他去找我,说我光听水库旁边有三万六千亩荒地,你看看能不能做点旅游,我就去了一趟,转了一圈也没什么可转的,后来就跟他商量了一下,我说先定个名字吧,康西草原 。然后就得搞产品设计,那时候这些概念都没有,就知道你得往里装点东西 。之后比如说公路往下走,走到哪呢?走到水库边上有一条小路,这叫康西八景之一:边城古道 。走到水库边上里边有个岛,岛上有几间破房子,这也是康西八景之一 。