魏小安：讲好文旅故事，不要理念先行，要客人先行，要契合人性( 二 ) _品牌

花了一天时间我写了一个文案，就给我这个县长同学了。第二天《北京晚报》上就登了，第三天人就去了，当年接待了三十万人。这个事我很对得起延庆人民，但是很对不起北京人民，因为到现在为止，凡是去过的没有不骂的：“这是什么，太能忽悠人了” 。
只不过我说这是一个比较早的故事，那个时候我们没有产品，更没有产品概念，所以有点东西老百姓就要去，这就是我们的优势，我们人口多，海量，什么事情都是海量，这种海量优势培养了我们一个概念，就是不会讲故事，所以我们首先一个问题就是理念，讲好文旅故事，你到底要干什么。
从我们多年的传统来说，理念高端、宏大叙事、名气追求，所以走到哪儿都是两句话，八个字，大体的评价就是“正确的废话” 。
2005年，我到三亚，给三亚四套班子讲课，其中涉及到这个问题，那时候三亚做了一个事，我很赞赏，他们花了一千五百万征集三亚的品牌，形成三亚的名片，大概有一百多万人参与，应该说目标达到了，但最后的结果是“美丽三亚，浪漫天涯” 。说到这儿，三亚当时江书记在台下坐着，问我“你怎么评价我们这个结果”，因为最后是征集出来的，我脱口而出“正确的废话”，他就急了，他就站起来了，“我们三亚花了一千五百万办了这么个事，在你的评价就是正确的废话？”我说“我这是脱口而出。”他说“你说怎么改？”我说话赶话，怎么改，至少可以各改一个字，叫“美美三亚，浪浪天涯”，你们自己琢磨哪个好，美丽是你自己说，但是我的心里感受要美，浪漫也是你们说，但是我要体验到浪漫，所以在这个事上我感觉，我们自我感受，好好想一想，比如，我们到一个地方去玩了一把，多年过去了，回过头来想，你在那儿看了什么景区景点，你根本记不住了，但是你在那儿碰见过什么有意思的事，碰见过什么好玩的人，你一定记得住，这就是一个自我感受。
常识立足，我们很多东西弄得缺乏常识，所以到哪儿大家一张口“我这儿文化厚重”，旅游者出去玩要求的是时尚、快乐，他不追求系统的知识，你非得弄一个又厚又重的东西压在他肩膀上，你的故事能讲好吗，没别的，我用脚投票，我不来了。这就是常识。
再比如说，我们到自然景区经常一句话：“这是天然氧吧”，甚至“天然大氧吧” 。我就说这个词最好不要用，氧吧是什么概念？日本在八十年代这个期间工业化发展迅速，所以空气污染很厉害，日本人确有创造力就搞出了氧吧，到了九十年代日本的工业化过程完成了，氧吧没有了，但是这个词进了中国，而且大家都很习惯的用这个词，我说这叫什么？这叫以美玉比顽石，明明我的空气这么好，像刘成副厅长讲的是我的负离子含量，有这数据就够了。
但是大家还是觉得没有这两句话八个字，我不说正确的废话我就立不住，这就是我们讲不好文旅故事的失败，所以反过来说，用什么理念讲故事？动情、动意、入脑、入心，首先我们自己要有感情，要动情，要有意念，要有一套很完整、很系统的，但是很温柔的东西，让客人入脑，让客人入心，他才能记得住，才能感受得到。
讲什么故事？历史古老文化厚重，我们一讲故事都是这一套，莫如生活鲜活，所以旅游是生活，生活打动人，这样契合人性，直击人心，这样讲故事的理念至少是正确的。
第二方法，就是怎么讲故事。文旅故事有一点好，就是它不涉及其他这么多复杂的东西，也不涉及意识形态，所以也不会犯什么错误，就是你怎么把故事讲得好玩，无非就这个要求，
点切入、线延伸、面扩张，所谓点切入就是从小事开始说，从常识开始说，你要这么说这个事大家就能接受，上来都是高大上的话语，上来都是我们一套意识形态的话语，那不叫讲文旅故事，文旅故事不能这么讲。比如刚才我听何女士的发言，说到两个画家这就有点故事了，所以她很自然。上午我听六个案例很聚精会神，为什么？精彩、具体、鲜活。这就叫讲故事，所以我们从点切入，比如我从某一个人物切入，从他的故事切入来说我这儿的旅游，感受就完全不同，然后形成一个线延伸，最后形成一个面的扩张，从小到大故事好讲，从大到小这故事讲不下来，这样的话就需要小题大做，大题小做，洋题中做，中题洋做，虚题实做，实题虚做，这都是我的经验。
我每一个里面都有案例，说一个案例，挺好玩的，我到安庆，老板开了八个小时的汽车到杭州找我，我说这个人心太诚了，我们就吃了一顿饭聊了一个天，他在开发一个景区叫小龙山，吃完饭又八个小时开回去了，我感动了，我说那我去一趟。到了那之后，往山上走，走到半山了还找不到感觉，过了半山我找到感觉了，因为山的特点是花岗岩的山，都是大石头，一路看一路聊，下来之后我说你改个名吧，大龙山、二龙山、小龙山，中国太多了，到处都是，你的最大特点就是巨石，你就叫巨石山，他一听挺好。而且当时正好一个评定组给他评3A，我说你就以巨石山这个名字来报，结果还就这么报下来了。这个名字改了以后，当年客人增长了50%，他没干什么，就是名字变了，后来他就很兴奋，说这事往下怎么弄，安庆十万人在网上发动了一个新的安庆保卫战，保卫什么？说我们这个地方叫小龙山，来了个专家非得给我们改成巨石山，我们要保护我们的传统文化，要保护我们的在地文化，这老板着急了就找我，我说什么时候我去了再说，来的时候我就说了一句话，我说我改的是市场名称，地理名称并没有变，行政名称也没有变，换个市场名称怎么了，有什么可保卫的？还慷慨激昂。