大人 , 时代变了 。
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我2017年写过视频战争 , 2019年又写过一次 , 现在战争逐步进入尾声 , 站在越来越接近的终局面前 , 我想 , 2020年是值得再继续聊聊视频这场战争的 。
为什么说是站在了终局的面前呢?应该说 , 2019年是无比“确定”的一年 。之所以说“确定” , 是因为视频领域缺少“变化” 。在几乎已经不再有新的入网用户的移动互联网 , 所有的新增都来自短视频业务的当下 , 整个视频领域失去了格局的变化 。
相比之下 , 像爱奇艺这样的长视频网站大概2017年的DAU1.26亿 , 2018年的DAU1.35亿 , YoY增速7.14% 。官方还没有披露2019年的DAU数据 , 但我们有理由相信 , DAU增幅可能也就在5%左右 。与短视频比 , 长视频赛道的活跃用户增长可以说是忽略不计 。
在PUGC的领域呢?
状况要稍好一些 。以B站为例的话:B站2019年Q3的MAU达到了1.28亿 , YoY增速在38% , 虽然2019年报还没有发 , 但我估计最终全年MAU的YoY增速大约会在35%左右的水平 。
这样看是要好很多 , 但我们也不能忘记 , B站毕竟是一个3700万DAU(2019年Q3)水平的平台 , 在活跃用户基数要小一个数量级的情况下 , YoY增速基本上只在短视频行业领头羊的一半左右 , 这个情况长期看小破站的增长潜力 , 也并不能算作多乐观的状况 。
长视频 , 或者我们更习惯叫“爱优腾”三驾马车的2019年 , 是相当不好过的一年 。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了 , 也基本上代表了目前长视频三家的问题 。
爱奇艺广告收入增速自18年Q3开始断崖式下滑 , 目前环比与同比增速都在负增长
而爱奇艺的会员增速也在快速衰退 , 会员的增速很快会因为渗透率达到天花板而进入停滞
会员的新增逐步进入停滞 , 会员收入的增速也出现了下滑的趋势
会员+广告两块收入的同比与环比增速整个2019年在快速下降 , 很明显进入了瓶颈期
而从内因上来看 , 会员收入本来就与广告收入是零和的 。
在爱奇艺的会员权益里写的明明白白 , 会员专享广告特权 , 减少前贴片广告时间 。当然爱奇艺已经足够鸡贼 , 买会员只能去掉的是“前”“贴片”广告 , 而且是“减少” , 并不是“消除” 。也就是会员至少也得看5秒前贴片广告 , 而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中 。
但不论多鸡贼 , 会员的本质都都是不想看广告 , 愿意花钱的人越多 , 就说明愿意看广告的人变得越少了 。而剩下的那些人 , 是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人 。这些人的广告价值又在哪里呢?
即便没有外因的冲击 , 伴随会员数的增加 , 爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候 , 也必然会进入断崖式下跌 。所以我们也可以说 , 爱奇艺的广告收入 , 在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的 。当然 , 现在因为外在因素 , 爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前 , 就溃不成军了 。
广告收入要下滑 , 这基本上是可以预料到的 , 所以这还不是最坏的消息 。
我去年写视频战争2019的时候 , 做过一个预测分析 , 我说如果爱奇艺想要保持ROI水平不变 , 那么2019年的付费会员需要达到1.4亿左右 , 而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于1.3亿 。但实际上 , 虽然2019的年报还没发布 , Q3达到1.056亿注册会员的爱奇艺 , 基本上是没有可能在Q4一个季度完成3000万付费会员新增的 。据说爱奇艺在2019年Q2-Q3之间也已经下调了这个目标 。
换句话说 , 原本ROI就只有Netflix一半不到的爱奇艺 , 2018年投入购买的内容在2019年的产出效率又降低了 。爱奇艺2019的前3个Q大概完成了15亿美金的会员收入 , 目前我预测爱奇艺2019年Q4大概能完成5.8亿美金的会员收入 , 全年能完成的会员收入大概20.92亿元美金 , 付费会员数量在2019年底能达到1.12亿 。如果按照我的预测来测算 , 爱奇艺的付费会员的ROI水平会从过去两年的0.85左右跌至0.66的水平 。
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