从今往后有两种企业,有钱的买流量,有才的造流量

作者:何兴华

从今往后有两种企业,有钱的买流量,有才的造流量

文章插图
“当下,企业已经变成了两种,有钱的买流量,有才的造流量 。而最后的最后,将只剩一种企业,因为造流量的会把买流量的干掉 。”
这是近期被多个快消、耐消、零售、互联网知名企业董事长与高层做内部推荐的,登上京东市场营销书热卖榜TOP3与十大营销进阶读物的畅销书《流量制造》作者何兴华,在阿里云2020新零售全链路数智化转型峰会、中国新消费高峰论坛、GMTIC全球营销技术及零售创新峰会、深响年度论坛、中国高等院校市场学研究会2020教学年会暨营销学科发展论坛等场合演讲中经常提及的论断 。
作为一个快消、耐消和零售领域的20年三栖营销老兵,他这一断言并非危言耸听,对于众多持续遭遇着流量少、流量贵、流量转化难等痛点折磨的企业来说,对于“两手空空”的新创企业来说,与其从捉襟见肘的预算中抠抠搜搜买流量,不如直接掌握主动权,从1到N源源不断地造流量,为波谲云诡的未来十年流量下半场争取更多赢面 。
何兴华受邀就“未来十年流量增长复利”课题撰写特稿 。这也是首次有企业家通过实战沉淀而成方法论,完整解析“传统企业实现数字化用户运营的底层逻辑与顶层设计” 。
未来十年流量增长复利
从今往后,企业分两种,有钱的买流量,有才的造流量 。造流量的也会很有钱,会干掉只会买流量的 。
过去,获取流量的两大手段是:打广告、开门店 。两种方法的关键要诀都是:“位置、位置、位置”,即基于位置买流量 。
然而,由于“获取信息”和“选购商品”的触点碎片化,且这个趋势不可逆,只会加剧,所以,靠狠砸广告、疯狂开店来不断“补血”的传统套路,注定永久性失效了 。
出路何在?
终极解法只有一个:不再基于位置买流量,而是基于用户造流量 。
别无他法 。
至此,用户关系世纪大战已经全面开启,收割派 VS 养成系,正在多个战场上一决高下 。
流量制造,风口已来
没错,我们缺流量,而且越来越缺 。
本质上,不是流量真的变少了,而是触点的碎片化,甚至粉末化,让下面的问题越来越严重了,只是我们惯性使然,并没有深究 。
传统营销模式下,我们通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是“位置、位置、位置” 。广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费,但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们 。
所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购 。
从今往后有两种企业,有钱的买流量,有才的造流量

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值得深思的是:通常,我们面对转化率低、复购率低等问题,都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力,甚至广告力度,却忘记了还有一种力—— 用户互动能力 。
我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力 。
而拥有大规模连锁门店的朋友,最不缺用户 。
有意思的是:如果我们是一家2B的企业,我们会对上面的情形“0”容忍,因为我们珍惜每一个线索和用户 。
但我们是2C的企业,我们就会问:这些很重要吗?
搁以前,其实也没有多重要,因为我们和我们的对手谁也不认识Ta、不懂Ta,谁也找不到Ta、撩不到Ta 。所以,我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力,还有广告投放力度就好 。
但是今天,情况有变:有人抢跑了 。
我举个例子 。我家楼下有两个面包房 。有一天加班很晚回到家,我老婆让我帮她点一个链接,我打开一看标题,这不是楼下A蛋糕店在搞活动吗?一点直接进了群 。本来准备随时退群,没想到这个群是个宝藏群,店员除了每天在群里和大家互动之外,还不断有每日、每周、每月畅销单品盘点,孕妇宝妈母婴人群专属推荐,最吸引人的是各种新品推荐,什么紫薯蛋黄流沙包,转发朋友圈可享9折,想买;有视频课程,在家就能做的奶香小蛋挞,简单想学;有甜品师在线直播制作下午茶,还有爆款特价,看着都好吃;每两周还有免费亲子烘焙课程,需要用积分抢名额,老婆为儿子抢到了两次;每周五傍晚的红包雨,邻居们纷纷出动;最近又多了限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购,简直停不下来……总之这个群无时无刻不在刷屏 。