如：人们会把辛苦赚来的薪酬和副业带来的财务分来汇算，很少会有人拿自己辛苦的钱去无节制的消费 。
因此，如果用户觉得贵，你可以把它换成“只需6杯咖啡的金额，你就可以享受学习后带来的无价回馈”，让用户从喝咖啡的心理账户中取出199元就觉得没那么贵了 。
大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）在上世纪采用该策略为轿车品牌曾撰写过这样一个广告语：
我用驾驶奥斯汀车的钱，送儿子到格罗顿学校念书；通过将买车的钱和子女教育关联，让用户有种赚到的感觉 。
2016年YSL星辰口红在预售时以“叫男朋友去送YSL星辰”刷爆社交媒体，该行为以爱情为基础线巧接女生自己买不如送的香，本身也是一种心理账户的替换 。
通过对心理账户内隐结构的研究，它的开支可分为四个主要部分：
你只需要在几个维度之间巧妙的设计“动机”，就可以撬动消费者的“账户”；认知心理学家研究也认为，情绪对决策有着重要影响 。

文章插图
到目前为止，上述中几个方法是平面广告常用的手段；可是在消费品内卷，图文又打不过视频的传播状态下，还有没有更好的方式打动客户呢？
你可以试试进阶玩法“推销概念”和“负风险承诺” 。
我所指的概念在很多词语中是同一回事，以电子表为例，当问世时品牌方几乎不会剩下库存，普世时就需要挖掘它独特的一面，昂贵的品牌常用该策略 。
如，iPhone、戴森、赫莲娜：
他们习惯将产品和技术挂钩，并着重在每次传播时候把“产品、设计、体验理念”融合在一起，让人们拥有一种尊贵感 。
有时只需要很简单地改下产品价格，可以很大程度上改变它的概念，找到概念是件不容易的事情，它也许会上升到创意甚至战略层面 。
针对负风险承诺常见有七天无理由退款，分期支付或缴纳定金免费使用，从广告营销角度你完全不用担心客户会退款 。
研究证明消费者在购买某款商品后，除硬性指标（尺码大小不合适、损坏）一般不会选择退回，一方面沟通邮寄相对麻烦，另一方面会出现损失厌恶心理 。
好了，于“文案”本身而言，在业界有两个普遍的认知也存在天壤地别的差距，一是工作岗位，二是岗位人员的特定产出 。
从文稿角度就是写文字的，从广告角度可以用“始于此，不止于此”来形容 。
有时候它并未必是那些习以为常的东西，或许平时见不到或偶尔出现的才能勾起我们的兴趣 。
总结一下：
美籍希腊广告人乔治·路易斯(George Lois)在为“咳定宁”止咳糖浆定制的广告中，没有任何logo、产品的出现，只有一句对话引发社会讨论；文案是：
“约翰，比利又咳嗽了？你起来给他喝点咳定宁” 。
在我看来，它就像普通销售人员随口一说的话，怎么成了广告？
有时候，文案是否具备带货能力，到最后考验的是对产品，消费者和行为的深度洞察，短文案或者也能长运用，你觉得呢？

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