化妆品进货渠道化妆品投资需要多少钱( 六 ) _知识分享

国产品牌的崛起依靠一个基础、一个前提、一个优势、一个关键。（1）供给端的产品价值回归和需求端的消费者信任不断加强给国产品牌提供了发展的基础。（2）每一次新媒介带来的新传播方式都可能带来弯道超车的机会，形成了国产化妆品品牌崛起的前提。国产品牌通过将医生、学术界人士、消费者信任的主播作为 KOL 背书，不断在消费者中形成裂变。（3）国产品牌植根本土市场，更加了解国内市场热点和消费者偏好，决策速度相比国际品牌快，能够快速结合市场热点打造口碑爆款，在快速推新、灵活决策方面存在较强的竞争优势。（4）产品性价比成为国货化妆品成败的关键，而其较高的性价比所面向的正是未来的增量市场——经济相对落后地区的消费者、蓝领职工、95 后人群。
是凭借渠道广、高性价比、供应链反应快等优势，国产化妆品品牌市场份额不断提升。2011-2015 年数据显示，无论是从护肤品市场看还是从彩妆市场看，美国、欧洲、日本品牌在中国的市场份额呈下降趋势，中国本土品牌在护肤品市场的份额从 11.9%提升到 22.3%，在彩妆市场的份额从 9.2%提升到 16.8%，几乎翻倍。
4 、渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品行业双重红利
电商渠道为中国化妆品行业的主要渠道，增长稳定。随着中国电商行业自 2011 年起的迅速发展，电商渠道已经取代 KA 成为化妆品最主要的渠道。全球化妆品电商渠道占比 14%，而中国则高达 30% 。2018 年，美肤个护的线上渗透率已达 27.4%，相较 2013 年的 13.3%翻了一倍以上。2019 年中国护肤品电商渠道增速高达 33.1%，未来仍将保持高速增长。
随着电商店铺的市场竞争日益激烈、运营日益精细化，电商代运营行业在 2005 年后应运而生并保持高速增长。2018 年，我国电商代运营市场规模已达 9623 亿元，2013-2018CAGR 为 51.4% 。
中国主要的电商代运营企业（简称 TP）有丽人丽妆、壹网壹创、宝尊电商、若羽臣、杭州悠可，当前上市公司为壹网壹创、宝尊电商。宝尊电商为综合型 TP，客户涉及各行各业；而壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等为垂直于化妆品行业的 TP 。壹网壹创主要与天猫、淘宝、京东、唯品会、小红书等平台合作。丽人丽妆合作品牌数量较多，与淘系平台关系密切。若羽臣相比其它垂直型 TP，涉及品类更广，合作品牌有 86 个。
与宝尊电商相比，丽人丽妆、壹网壹创的营收规模更小，但凭借化妆品代运营较高利润率和公司良好的运营，公司盈利效果较佳。2020H1，壹网壹创营业收入不足 6 亿元，远低于宝尊电商 37 亿元的营收规模；但其净利润高达 1.08 亿元，同比增长 55.9%，与宝尊电商的 1.22 亿元净利润水平相差不多。2019 年，壹网壹创、若羽臣 ROE 为 26.1%；2018 年，丽人丽妆 ROE 为 19.4%，均高于宝尊电商近 3 年来不足 15%的 ROE 水平。
从运营模式上来说，TP 的经销模式最重，丽人丽妆以经销模式为主；壹网壹创近年来减小了经销收入比重；若羽臣经销收入占比最小。2013-2019 年，丽人丽妆经销模式占比超过 90% 。壹网壹创逐渐加大运营及服务、分销的占比，减少经销模式的比重，2019 年其经销收入占比不足 60% 。若羽臣的运营模式相对较轻，经销收入占比为 30-40% 。
从客户资源上来说，丽人丽妆、壹网壹创与众多头部品牌合作。我们梳理了 2019M6-2020M5 淘系平台美容护肤/美体/精油 TOP10 品牌的合作 TP，其中与壹网壹创合作的品牌有玉兰油、百雀羚、资生堂，合作品牌自建销售体系的风险相对较小，容易达成长期而稳定的合作关系。与丽人丽妆合作的品牌有欧莱雅、后等，销售份额 TOP49 的品牌中，丽人丽妆合作品牌商有 7 家，客户资源丰富。
总体来看，化妆品代运营企业享受电商+化妆品双重红利，壹网壹创、丽人丽妆等公司盈利能力强、业绩增长速度较快，客户资源丰富，未来有望继续领跑化妆品代运营行业。
5、投资建议 ?（详见报告原文）
通过化妆品行业消费者画像分析，我们认为国产品牌所面向的消费群体有巨大的增长潜力，有机会在对学生、职场新人、低线消费者等消费者的品牌价值传递过程中，通过良好的运营把握未来的增量市场。在此基础上，我们依据产业数据分析了当前中国化妆品市场总体情况，并总结了行业未来发展的主要驱动力在于（1）中国人口基数大，一些地区的市场尚未得到足够的化妆教育；（2）护肤与化妆步骤的不断精细化、人均可支配收入的不断提高可以进一步驱动中国化妆品人均消费额。通过对行业的进一步细分，我们认为化妆品行业的主要投资机会在品牌端和渠道端。

化妆品进货渠道 化妆品投资需要多少钱( 六 )

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