化妆品进货渠道化妆品投资需要多少钱( 五 ) _知识分享

（1）性价比
与国际企业相比，中国本土上市公司旗下品牌性价比更高。随着化妆品行业相关政策的不断完善，中国本土化妆品品质逐渐提升，赢得了许多消费者的信任。从化妆品产业链各环节的利润拆分来看，化妆品出厂价远低于销售价格，品牌端分得利润最多，国际大牌尤其如此。相较国际品牌，本土品牌通常定价相对较低，以更高的性价比吸引更多用户。2019M7-2020M8 美容护肤/美体/精油行业中，欧莱雅旗下赫莲娜、兰蔻品牌均价约 300-500 元，雅诗兰黛旗下的海蓝之谜、雅诗兰黛均价高达 760 元、 370 元；而中国本土品牌龙头珀莱雅旗下珀莱雅、悦芙媞、优资莱均价分别为 115 元、 75 元和 106 元。丸美、上海家化、御家汇、贝泰妮的大多数品牌均价水平在 100 元上下。更低的售价和更高的性价比将使得我国本土品牌更易把握以经济相对落后地区的消费者、蓝领职工、95 后人群为主的增量市场。
中国本土上市公司旗下众多品牌销售业绩增速快。2018年的天猫 618数据显示，国货在成交破亿品牌中占六成以上，同比 2017 的 55%有所增长。从 2019M7-2020M8 淘系平台美容护肤/美体/精油销售情况来看，华熙生物旗下的夸迪和润百颜、丸美旗下的恋火、上海家化的启初、御家汇旗下的御泥坊和花瑶花、贝泰妮旗下的薇诺娜等本土品牌的销售额均高速增长。从 2019M7-2020M8 淘系平台彩妆/香水/美妆工具销售情况看，珀莱雅旗下的彩棠、丸美旗下的恋火、上海家化的双妹、御家汇的师夷家销量与销售额增速迅猛。
（2）渠道力
当前，我国消费者呈现线上线下“两线买”的新消费特征。消费者的线上购买主要追求性价比、便捷性，线下购买更加追求体验性，两类渠道相辅相成、缺一不可。埃森哲对中国消费者的调查显示，55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80% 。
化妆品行业品牌端企业也追求线上线下两条腿走路。化妆品上市本土企业中，起家于线上渠道的御家汇 2019 年线上营收占比高达 89.2% 。2015 年起，在消费者两线买的新消费趋势下，御家汇发力拓展线下，旗下核心品牌进驻屈臣氏南部地区系统，经过 2017-2018 年的调整和适应，加之不断拓展沃尔玛、家乐福等 KA 渠道，2019 年线下营收同比增长 107%，逐步实现良性增长。贝泰妮线上化程度较高，2019 年线上营收占比 76.7% 。珀莱雅、丸美、上海家化逐步从线下渠道向线上渠道拓展，2019 年线上营收占比分别为 53.1%、44.9%、34.0%
相较国际品牌，国产品牌渠道深度下沉，在三四线线下市场优势明显。国际品牌主打一二线城市的中高端市场，不能以牺牲品牌档次为代价降低售价，对低线城市消费者了解不足，在市场下沉上面临一定困难，尤其难以在低线城市大范围拓店。而国产品牌凭借产品的性价比优势，线下渠道深度下沉，抢占广阔三四线市场。以丸美为例，2018 年其终端网点的数量已超过 1.6 万，其中一线城市终端网点数量占比 2.9%，二线城市（省会城市）终端网点数量占比 17.8%，三线及以下城市占比 79.3% 。
线上来看，我国社交电商的蓬勃发展带来了各个行业营销方式的变革。我国的营销、销售渠道经历了央视、卫视、传统电商、社交电商四个阶段的变化。当前从传统电商到社交电商发展的过程中，人和货的关系被重购，从以货为中心转向以人为中心，从对“获客成本”的重视转向“用户生命价值”的重视。由于传统电商逐渐饱和，商家在传统电商的获客成本高企。品牌商开始尝试新型营销方式，压缩营销成本的同时，提高了转化率，解决了传统电商的体验痛点。2019 年我国社交电商市场规模已达 2 万亿，同比增长 63.2% 。
对化妆品行业说，2019 年最显著的变革是抖音电商与淘宝直播的崛起，进一步缩短了用户从“种草”到购买之间的距离。根据用户说发布的数据，淘宝直播热度最高，在双 11、双 12 等电商促销节扮演了重要的角色。抖音自 2019M6 起迅速增长，热度第二。微博平台链接进入天猫的功能更加便捷，据微博数据中心公布的数据，目前 70%的用户会通过微博或者美妆 APP 了解化妆品。
品牌端各企业积极顺应线上化趋势，大力发展电商渠道。御家汇和贝泰妮早期线上化程度高，早期充分利用电商红利。而起家线下的珀莱雅、丸美能够迅速在 2011- 2012 年电商快速发展时把握电商红利。上海家化虽在传统电商红利阶段反应略迟钝，但在当前的社交电商阶段能够迅速适应市场发展。

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