化妆品进货渠道化妆品投资需要多少钱( 四 ) _知识分享

2.2 渠道端细分：电商等线上渠道逐渐取代 KA 等线下渠道
化妆品渠道分为线下渠道和线上渠道。线下主要包括 KA、CS、百货、品牌店、免税店和美容院等渠道，占比最大的为 KA 和 CS 。线上主要包括综合电商、特卖平台等传统电商平台和以小红书、抖音、快手为代表的社交电商渠道。
电商渠道 2011 年以来发展迅猛，逐渐超过直销、百货、CS 渠道，至 2016 年成为日化和个护商品第二大销售渠道，2018 年超过 KA 渠道成为日化和个护商品最主要的销售渠道。2019 年，中国日化和个护销售中，电商渠道占比达 30%，KA 和 CS 渠道分别占 22%、21% 。未来随着社交电商的蓬勃发展，电商渠道销售将进一步提升。
3、品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实现弯道超车
3.1 从日本、韩国化妆品产业经历看中国本土化妆品品牌的未来
无论是日本还会韩国，化妆品产业殊途同归，都经历过一个本土品牌崛起的过程。日本本土几大集团在 19 世纪末成立，此后海外几大品牌陆续进场，抢占市场份额的同时收购了 SK-II、植村秀等著名品牌。进入 21 世纪，日本本土化妆品集团开始大举进行本土与跨境并购。相较海外品牌，本土品牌能够精准定位本土市场，本土品牌市场份额不断回升，最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。韩国化妆品始于 1916 年，经历了“小、散、乱”的小作坊生产时代，经过政策的逐步规范，韩国化妆品于 90 年代起加速海外拓展，在此期间也出现了爱茉莉、LG 生活健康等优质企业，为后续集团巨头的诞生奠定了基础。
日本和韩国的化妆品行业集中度高，本土品牌占据主要市场。根据用户说数据，日本化妆品 CR10 为 50.3%，其中本土品牌占据 42.5% 。韩国化妆品行业集中度更高，CR10 高达 61.9%，其中本土公司占据 48.9% 。
与日韩类似，中国化妆品行业也经历了国产品牌成立、国际品牌侵占市场的阶段，当前正逐渐复苏。而 2012 年以来，随着行业的不断规范、消费升级、消费者信任加强，我国本土品牌呈现复苏迹象。在国际品牌市场份额基本不变的情形下，我国本土品牌市场份额持续走高。2012 年中国化妆品市场份额 TOP20 品牌中国产品牌份额仅不足 8%，此后便持续增高，2017-2018 年国产品牌占比超过 14% 。
3.2 本土上市公司旗下品牌梳理：性价比和渠道力佳，把控低线市场
中国本土化妆品品牌端上市公司主要包括珀莱雅、丸美、上海家化、御家汇、华熙生物、贝泰妮等公司。其中上海家化成立时间最早，旗下拥有诸多本土传统品牌，如佰草集、美加净、六神、家安、双妹等。华熙生物虽成立于 2000 年，但其大多数自主品牌为近两年成立，如 BM、米蓓尔等。御家汇成立较晚，但旗下御泥坊、小迷糊等品牌知名度不输传统老牌。
与国际品牌相比，我国本土企业大多依靠单个品牌，正处于品牌矩阵不断完善过程中。珀莱雅品牌在珀莱雅公司中一枝独秀，天猫旗舰店粉丝数高达 1197 万，与国际大牌相差无几，在 2019 年国妆天猫淘宝销售排名中位居第 6 。贝泰妮公司主要依靠薇诺娜单一品牌，该品牌天猫旗舰店粉丝数高达 662 万，在 2019 年国妆天猫淘宝销售位列第 10 。丸美、御家汇、上海家化等企业在保证支柱品牌市场份额的同时，也不断提升其它品牌影响力，努力培育春纪、小迷糊等品牌。华熙生物则在 2018 年推出众多功能性护肤品牌，努力孵化自主品牌。
从营业收入来看，老牌企业上海家化规模最大，新锐企业增速快。2019 年，上海家化营业收入达 76.0 亿元，同比增长 6.4% 。而 2019 年，贝泰妮、华熙生物、丸美股份营收增速分别达 56.7%、49.3%、14.3% 。2020H1，御家汇以 45.3%的增速迅猛发展，营收规模超过珀莱雅。
华熙生物毛利率、净利率双高，丸美股份净利润率不断走高。2019 年，华熙生物、贝泰妮、丸美股份毛利率分别为 79.7%、80.2%、68.2%，高于行业平均水平。随着品牌知名度的不断提升，丸美股份的销售费用占营收比重不断下降，使得公司净利润率不断走高。从 2016 年 19.2%的净利润率水平不断提升，2019 年丸美股份净利润率已高达 28.5% 。
丸美股份归母净利润高，御家汇反弹幅度大。丸美通过良好的运营，以扁平化的渠道获得较高利润，2020H1 归母利润最高，达 2.7 亿元。御家汇线上化程度最高，在 2020 新冠疫情影响下，御家汇充分发挥电商优势，在 2020H1 获得 3363 万元归母净利，同比增长 464.2% 。

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