李宁已经控制不了李宁了

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@新熵原创
作者丨茹月编辑丨月见
高傲的李宁终于道歉了。
10月19日，新品被质疑“大佐风”后的第四天，李宁官方微博姗姗来迟挂出了一份道歉声明，为新品引起网友困惑和疑惑道歉，同时解释了新品寓意，并承认李宁的成长离不开中国大环境的发展，未来会创造更多被消费者认可的产品。

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但资本市场上，李宁的这篇没有多少感情的声明，并没有能拯救其下跌颓势。截至10月19日收盘，李宁当日跌幅6.45% ，收于52.95港元。
作为国货之光的李宁，近几年已经和国潮深深绑定在了一起，借着在国际时装周上大大方方发扬中国汉字与文化，李宁一度化身中国运动品牌的骄傲。而国人也在用真金白银支持李宁品牌， 2021年李宁营业收入为225.72亿元，同比增长56.13% ，其中中国市场收入占比98.7% 。
但经过笠型帽事件后，许多网友才从情感上接受，李宁只是个披着国潮外衣的品牌而已，而创始人李宁本人早已与这家公司关联甚少。
国潮拯救李宁
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如果说鸿星尔克、蜂花是短暂吃过一阵子国潮红利的品牌，那李宁则是实实在在地吃饱了的国货品牌。
首先，看一组数据，财报显示李宁近五年营业收入分别为88.74亿元、105.11亿元、138.70亿元及225.72亿元，对应的同比增长率分别为1.82%、18.45%、31.96%、4.23%及56.13% ，增速小高峰分别为2018年、2019年及2021年。
事实上，李宁业绩的每一次增长节点都与国潮热息息相关。
2018年，国潮元年开启，李宁借势携中国元素鞋服亮相纽约时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。为了增强国货标签，同年李宁推出中国李宁系列，在产品定位上对标耐克等国际品牌推出多款产品，并与完美日记等一道成为消费品类的国潮代表。
这一次的惊艳亮相，让李宁从不温不火中实现越级式增长，营收增长率从2017年的1.82%跨越到18.45% 。
2019年，发现国潮流量密码的李宁乘胜追击，持续扩大国潮营销力，线上营销、线下开店。这一年，李宁名利双收，营收增速再提升至31.96%；2021年，新疆棉事件发酵，李宁优先发布声明并标出新疆棉成分大获消费者好感，对应鞋款销量暴增、品牌表现再创高峰，股市开始上涨行情。
李宁引领的国潮热下，国货品牌纷纷开始以爱国之名博好感。
今年5月份，蜂花老板在直播间透露多年来被外资打压，被网友点名要求涨价；7月份，鸿星尔克为河南暴雨捐款，网友冲进直播间疯狂下单，调侃着要求老板踩烂缝纫机赶工；白象、林清轩、汇源果汁的一次次出圈，都足见中国消费者的“钞能力” 。
国潮的红利，李宁本可以吃很久，但新品事件的出现却让事态发生了转变。
值得注意的是，品牌创始人李宁先生因成功的品牌运营，引领国潮而获得“2019年十大经济年度人物” ，当时其颁奖词是这样介绍的：
从巅峰跌落到走出泥潭，他逆境回归向死而生，开启公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略变革；从“李宁”到“中国李宁” ，他重塑品牌引领国潮崛起，惊艳亮相国际时装周。 2019年，他左手自建工厂，进入供应链上游；右手发力电商，提升渠道经济，积极培育产业生态，打造一条中国特色的体育产业链。
颁奖词字里行间都是对李宁带领国潮走向国际舞台的肯定，可谁也没有想到，就是这样一家几乎与国潮划为等号的企业，对消费者的态度竟如此傲慢。截至发稿前，李宁除了在官方微博发布声明外，仍未删除涉及产品的相关图片。
那么假如撕掉爱国标签，李宁又有有多少硬实力？
颤颤巍巍的增长曲线
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国潮把李宁从颓势中拉了一把，但李宁距离站稳很远距离。
2018年首次翻红至今，已经走过4年，营销升级、产品迭代、定位精准的李宁，虽然营收一直都处于增长势头上，但实际上，其发展中的一些隐患也开始显现出来。
根据2022年半年报， 2022年上半年李宁实现营业收入124.09亿元，较去年同期增长21.69% ，不足2021年的增长率的一半。同时， 2022年上半年李宁的净利率从19.2%降至17.6% ，毛利率从55.9%降至50% ，李宁的生意开始不好做了。