李宁的“委屈”为何消费者不买账？

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一场服饰新品秀、几位高管试图“教育消费者”的草率回应，让李宁公司陷入了近年来最严重的公关危机。风波背后，李宁近年来借“国潮”之力飞起的同时，产品价格令人“高攀不起” ，消耗了消费者好感，也已埋下了被今日舆论反噬的隐患。

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撰文/李丹魏一宁编辑/李原李宁公司大概没有想到，被寄予厚望的冬季服饰新品秀，会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中。
10月19日，在沉默几天后，李宁公司决定通过发声明来平息网友的怒火。面对网友的骂声一片，李宁在声明中表示：就此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，致以诚挚的歉意。
道歉之余，李宁公司又无疑感到“委屈” 。花了大量篇幅诉说本次设计的初衷以及灵感来源，试图告知外界自己并没有恶意。

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但对于这份迟来的反省，多数网友并不买账。有人直指声明通篇都想教育消费者，也有人认为道歉寥寥数语、回避关键，缺乏诚意。随后，李宁公司再一次被送到了风口浪尖上。反映到资本市场上，李宁公司股价短短几日遭遇了重挫。 10月17日，设计翻车事件发生当天，李宁股价从56港元/股的开盘价直线下跌，盘中一度大跌13% 。次日有所回升， 10月19日声明发布后又跌了6.45% ， 10月20日继续延续着下跌态势，盘中一度重挫至48.55港元/股。短短几日，李宁公司跌没了近200亿港元。
在李宁事件中，有网友评论称，基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。
而今年以来，因态度强硬、热衷教育消费者，在危机公关上“翻车”的公司，李宁并非孤例。近日曝出的海天酱油“双标”等新闻，都因站在了公众情绪的对立面而引火烧身。对此，润米咨询创始人刘润表示：公司“要用没有敌意的方式，重新表述事实，让大众形成新观点，从而重建自己的立场。 ”
此外，一家企业偶发的负面事件背后，考验的也是消费者对品牌积累的历史好感。而李宁过去几年借势“国潮”之力飞起时，产品价格同步高涨，被不少网友定义为“割韭菜” ，也早已埋下了今日遭遇情绪反弹的隐患。
在近日李宁公布的半年报中，公司的营收与净利、库存、周转期等关键数字表现均不尽人意。而此次舆论危机事件，也可看作一次消费者对李宁品牌从腹诽到反噬的集中爆发。

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李宁步步引火上身
9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁上演了“2022逐梦行”的机场大秀，发布了数十款最新设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。

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（图源/李宁官方微博截图）引发争议的品类出现在了“神工天物”的主题中。 10月15日，大秀照片被微博网友翻出，质疑其从配色到帽子的挡风耳“倭里倭气” ，与日军军服十分相似。

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（图片来源：网络）
许多人到李宁的官方微博下留言：“这个设计合适吗？”面对网友的质疑，李宁公司选择“躺平” ，没有公开回应；对于媒体的问询，也没有给予回复。有网友在某新闻平台下反映：他们发在微博等平台的评论被李宁官方举报，理由包括：“侵犯名誉权”、“侵犯隐私权”、“侵犯商标权”等。
10月18日，一张署名为“李宁电商总经理冯晔”的朋友圈截图在媒体上流传。在公开信息中，他同时担任李宁集团的品牌副总裁。截图里，这位“冯晔”的教育口吻颇重：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。 ”话毕， “冯晔”还加了个“#笠型盔” ，意指被网友们质疑为“日军军帽”的实则是中国古代士兵戴的“笠型盔” 。