流量|B站加重“游戏瘾” non-GAAP|同比增长|业务|内容|盈

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采写／恒远
编辑／天南
以动漫、二次元为代表的B站，一度高喊“去游戏化” ，如今“游戏瘾”再度加深。
2022年以来， B站先后投资近10家游戏公司，甚至在短短8日内（3月10日至17日）就“一口气”连投4家，包括心源互动、龙拳风暴（增持）、漫游谷和火箭拳科技公司， B站全面布局游戏领域的野心昭然若揭。

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图片来源：公开报道
事实上， B站早先曾被定义为“披着视频平台外衣的游戏公司” ，全靠游戏业务“硬撑”着登陆美国纳斯达克，后因版号不断收紧以及市场竞争环境不断恶化， CEO陈睿顺势提出“未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%”的目标，如今B站为何又大力加注游戏业务？在版号重启前，提前卡位入场的红利又能持续多久？
去游戏化后， B站未解“盈利荒” 坐拥巨大流量优势，如何变现乃至实现盈利成为B站一门必修课。
据此前B站3月3日公布的2021财年以及四季度财务业绩报告显示， B站月活跃用户数量（MAU）高达2.72亿，另据报道称， 2022年第一季度已达到3亿；正式会员（即通过100道社区考试答题的用户）数量同比增长42%至1.45亿；大会员（即通过充会员费可以追番追剧追综艺的用户）数量为2010万。
如今流量有了，但“盈利面包”却还遥遥无期。
据财报数据显示， 2021年全年B站实现营业收入193.8亿元，同比增长62% ，其中2021年Q4实现营业收入57.8亿元，同比增长51% 。
具体来看， B站直播与增值业务实现营业收入69.35亿元（主要来自会员费、直播频道刷的虚拟礼物、视音频和漫画平台上销售的付费内容和虚拟物品），同比增长80.33% ，占营业总收入的35.78%；移动游戏业务实现营业收入50.91亿元（主要来自游戏中出售虚拟道具），同比增长5.99% ，占营业总收入的26.27%；广告业务实现营业收入45.23亿元（主要来自游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车等行业收入），同比增长145.47% ，占营业总收入的23.33%；其他业务实现营业收入28.34亿元（主要来自线上销售ACG相关商品和线下表演及活动票务收入），同比增长88.07% ，占营业总收入的14.62% 。

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图片来源：B站2021年财报。
但值得注意的是， B站营业收入增速持续下滑， 2016年至2021年营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和61.54% ，于2021年已降至6年以来最低水平。
再看盈利能力， B站自成立以来还未实现盈利， 2021年延续了“增收不增利”：全年净亏损68.09亿元，同比扩大122.95% ，经调整后的净亏损54.97亿元，同比扩大111.26% ，经调整后的净亏损率约28%；其中2021年Q4净亏损20.96亿元，同比扩大148% ，经调整后的净亏损16.6亿元，同比扩大140% 。
在“去游戏化”进程中， B站营收结构发生巨大变化，重心逐渐从移动游戏业务转向直播与增值、广告业务。
据历年财报显示， 2017年B站移动游戏业务对总营收贡献率高达83% ，但近年来直播与增值业务对营收的贡献率在持续攀升，并在2021年以35.78%的贡献率超过移动游戏业务的26.26% 。

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资料来源：Wind 。
“凡是革命都要留血” ，在“去游戏化”的进程中， B站饱受着亏损额成倍增长的“痛苦” 。
尚未盈利是B站最大的痛点，但令人庆幸的是， B站已经开始重视盈利问题。
对此， B站CFO樊欣表示， “2022年B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年non-GAAP（非公认会计准则）运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。 ”
相应地， B站据此调整了战略模式，由用户增长跟收入增长“七三开”转变为“五五开” ，未来或将继续提升对收入增长的关注度。
软肋与盔甲：流量长，自研短正如在泛娱乐赛道上的其他玩家一样， B站以流量为起点，主要商业模式可以分为三大板块：移动游戏、增值服务、广告。
一方面，随着监管环境对内容创作的引导、用户付费心智的搭建，使得国内的内容付费尤其难做，同时互联网广告随低迷的消费一起奔向“下坡路” ，广告变现也遇阻；另一方面， B站曾承诺永远不向用户收费，并不指望靠内容付费赚钱。
相比之下，游戏氪金相对容易。
【流量|B站加重“游戏瘾”】2018年之前， B站在联运模式中不仅要与游戏研发商五五分成，而且还向后者出售游戏广告，造就游戏业务的高毛利率。享受到疫情红利的游戏、长视频、音乐中，游戏对于用户的吸引力让后两者望尘莫及，这也让B站重拾游戏板块。
事实上，游戏与B站的“爱恨情仇”始于2013年，彼时的B站联合运营了游族网络研发的《侠物语》，次年取代传统分发渠道，成为了米哈游最为倚重的合作方。据当时米哈游CEO蔡浩宇曾透露， “B站占我们安卓收入50%还要多， B站的核心用户几乎可以Cover到安卓核心用户的60%-70%” 。
B站就此通过代理和联运就此打开了游戏业务的大门，并于2016年凭借代理日本手游《Fate/GrandOrder》（以下简称“FGO”）“一炮走红” ，成为当年游戏市场最大的“黑马” 。据2017年财报数据显示， B站游戏业务营收高达20.58亿元，较2016年的3.4亿元猛增5倍，其中FGO就贡献了游戏业务一半的收入。
另据《2020年中国游戏产业报告》数据显示，中国游戏市场的实际收入同比增长20.71%至2786.87亿元；自主研发游戏海外市场实际收入达154.50亿美元（约合人民币990.5亿元）。其中B站以48.03亿元位居行业老六，这离不开《机甲爱丽丝》、《坎公骑冠剑》等产品的上线。
作为国内二次元类型游戏的龙头， B站主要通过独家发行、联合代理及自研三种方式运营与发行游戏，以2020年收入来看，独家发行、联合代理收入约分别占比75%、25% ，自研收入微乎其微。
所谓独家代理模式，就是代理方支付一笔预付金和授权金后给游戏研发商，将一部分游戏流水分给研发商，其余流水由游戏独家代理方跟发行方及渠道分成。而联合代理模式是指大型CP和发行代理公司和渠道平台合作，产生的通过SDK接入实现收入透明进而按比例分成的运营模式。
众所周知，一条完整的游戏产业链由研发商、发行商和渠道商等共同组成，而B站通常扮演后两者的角色。这也就意味着， B站不仅会从研发商手中取得游戏授权做代理，而且也提供自己的平台作为渠道，直接将平台流量变现。
在版号受限之前，游戏行业是个买方市场，研发商处于劣势地位，有时甚至不得已将多半收入让别人，而发行商和渠道商虽只是起到推广作用，但因为手握巨大流量而处于绝对强势地位，大把收入落入口袋。
但如今受游戏版号收紧、游戏供应大幅缩减，研发商逐渐掌握流量运营规律等因素影响，已由买方市场逐渐向卖方市场过度，研发商的地位走强，而发行商和渠道商等优势光环退去，处于相对劣势。
如此一来， B站的优点和缺点都非常明显。
之于游戏行业， B站最大的优势在于庞大的用户数量和质量。正如陈睿曾表示， “B站最大的优势是用户增长的质量。从更长期来看， 2023年完成4亿月活用户的目标也是有希望达成的” 。在互联网流量红利已不复存在的当下，谁拥有流量，谁就拥有市场， B站无疑是市场的引领者之一。
此外， B站具备强大的代理、联运游戏的能力，尤其是针对日韩游戏。作为最早一批引入日本番剧的公司， B站成为目前国内引入日本番剧最完善的视频平台之一，这与游戏业务形成协同效果，不再单单以游戏为切入点，更多的是“投其所好” ，年轻人喜欢什么， B站上就有什么。
但是，随着抖音、快手等这类超级APP的诞生，为游戏研发商提供了多条渠道，从一定角度来看侵蚀了B站的市场份额，致使其代理权越来越难拿到，同时处于联运只是“成他人之美”的当下，苦于自研能力弱的B站似乎成了一只没有“没有牙齿的老虎” 。 B站想要在游戏市场真正站得住脚，一定要通过自研做出能打的游戏。
当然， B站也在顺势而为，正在逐渐提升自研模式的比重。正如B站高级副总裁张峰曾表示“从收入安全性以及IP可控的角度，自研都必须要做” 。
对此，陈睿曾在2021年第二季度财报发布时透露， “目前B站游戏自研团队的规模已经超过1千人，有几个项目在并行研发，将在明年和后年陆续上线。从B站目前的业务规模来看，游戏自研是当前阶段的第一重点，预测在几年以后， B站有一半游戏业务收入来自于自研产品。 ”
但要知道，自研所耗费的时间很长，而最直接的办法就是收购游戏研发公司，因此，也不难理解，为何B站在3月开启了买买买模式，此前， B站还于2021年4月以9.6亿港币战略投资心动公司。
版号重启“鸡”得起B站吗？距B站“疯狂”投资游戏领域还不足一个月，国家新闻出版署官网就于4月11日晚间公布了2022年4月国产网络游戏审批名单，共有45款游戏获得了版号，其中包含39款移动游戏、5款客户端游戏以及1款Switch游戏机产品。

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图片来源：国家新闻出版署官网。
这是继2021年7月后，时隔263天首次重启核发国产网游版号，被业内普遍认为是游戏行业“回暖”的信号。
而据天眼查数据显示，在长达8个月的“版号寒冬”中，国内共有2.2万家游戏相关公司注销。
反观B站，在游戏版号下发前提前抄底，这波精准操作简直犹如“开挂” ，诠释了什么是“来的早不如来的巧” 。当然，略有遗憾的是，首批拿到版号的幸运儿里，并没有B站的投资标的。
对此，多家券商纷纷在研报中表示， “伴随版号重发，游戏行业景气度整体有望回暖”、“随着版号审批恢复，游戏板块估值及游戏公司业绩都将迎来修复” ，更有甚者表示， “哔哩哔哩及心动为新游戏版号复批主要受益者” 。
当然， B站也没有让资本市场“失望” 。游戏版号发布的当日， B站在美股市场的股价较前一个交易日涨幅7.23% ，市值上涨7.27亿美元，折合人民币逾46亿元，报收27.57美元/股，市值近687亿元，但随后便继续下跌，截至4月14日报收24.94美元/股，短短1年时间股价暴跌超八成，市值“蒸发”408亿美元。

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图片来源：Wind 。
从一定角度来讲，任何一家公司的股价都在反映市场的情绪和信心。如今版号重启，确实对市场情绪有“积极”地修复作用。从发放数量和间隔期限来看，无疑是超出了产业和市场的预期，加之近年来主要监管政策更多的是体现在审查趋严， B站股价回落貌似也是情理之中。
在版号重启前精准抄底的B站，这一步走得很漂亮，而在游戏业务的回春里与资本市场的期待里， B站的游戏业务未来能否交出漂亮的成绩单，还不好说。