、实施战略传播管理 7、致力于长期的效果 8第二章 整合营销传播与品牌品牌建设是整合传播营销的出发点也是整合营销的终极目标 。
,品牌有广义和狭义之分 ， 狭义的品牌是生产或服务提供商所独有的、用来区别同类产品的视觉或听觉符号 。
广义的品牌是指由有形的符号和无形的要素所 。

7、组成的、用于建 立和维护相关关系的资产 。
换言之 ， 品牌成为表现符号构成及无形资产的载体 ， 其承 载的内容不仅仅局限于名称、标志、象征物、包装、口号、音乐及其组合等外在表象 ，更承载着自身的知名度、认知度、联想和忠诚 。
著名广告研究专家拉里莱特表示：品牌是至关重要的概念 ， 它描述了如何培育、强化、保护和管理企业等景象 。
拥有市场比拥有企业更重要 。
拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌 。
整合营销传播与品牌建设一、品牌面临的挑战、精明的顾客媒体碎片化竞争加剧成本的增加和企业内部强烈的利润要求 1二、整合营销传播注重品牌品牌和品牌建设是整合营销传播的驱动力 ， 也是整合营销传播的终极目标 。
因为同质化产品充斥 。

8、市场 ， 使得创新难以成为单一的竞争手段 ， 品牌竞争的重要性凸显 。
在这种背景下 ， 营销活动的重心发生变化 ， 从传播企业做什么、生产什么转移到打造品牌上 ， 因为品牌有提升企业未来价值的力量 。
三、整合营销传播与品牌资产凯文的品牌资产模型（模型）中 ， 直接把整合营销传播和品牌资产联系起来 。
该 CEEB模型指出品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响 。
对于整合营销传播和品牌资产的关系 ， 凯勒概括了一下两盒方面：首先 ， 从基于顾客的品牌资产的角度出发 ， 所有可能的传播手段都应该按照他们影响品牌资产的能力予以评价 。
尤其是基于顾客的品牌资产概念提供了一个可以衡量各种传播手段效果的公分母：评价各种传播手段的 标准是他们影 。

9、响品牌认知以及建立、保持或加强积极而独特的品牌联系的效果和效率 。
不同的传播手段有不同的优点 ， 能够达到不同的目标 ， 因此 ， 最重要的是要将不同的传播手段进行组合 ， 使它们在创建或维持品牌资产方面能够扮演一个专门的角色 。
其次 ， 整合传播方案的制定要做到整体大于部分之和 ， 换言之 ， 要尽可能地将各种传播手段匹配起来 。
舒尔茨认为 ， 整合营销传播不仅在顾客的记忆中创建了品牌 ， 创造了品牌形象 ， 而且可以促进产品销售 ， 影响股东价值 。
四、整合营销传播与品牌关系（品牌与顾客的关系）汤姆邓肯认为整合营销传播的目的在于创建和维持品牌关系 。
他把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求 ， 并且围绕着品牌关系和利益相关者提出了一系列原则和 。

10、方法 。
整合营销传播通过加强品牌关系来提升品牌的价值 ， 发展品牌关系可以加强顾客的稳定性 ， 提高顾客的终身价值 ， 在其他利益相关者身上 ， 品牌关系同样发挥着重要作用 。
在邓肯看来 ， 几乎所有的整合传播要素都围绕着它展开 。
传播就是用来引导品牌关系的 。
邓肯的贡献是使整合营销传播从观念走向操作层面。
第三章 整合营销传播与消费者以消费者为中心是整合营销传播的原则之一 ， 这要求企业所有的部门都以消费者为导向 ， 并且建立以消费者和潜在消费者为中心的运营模式 。
随着数字技术的发展 ， 消费者日益在营销传播中成为主角 ， 企业和消费者之间的双向互动得以真正实现 ， 两者之间的协同合作也渐成趋势 。
消费者对整合营销传播的意义重大 ， 具体表现为： 。

11、整合营销传播的传播过程始于消费者 ， 整合营销传播要求品牌和消费者建立联系 ， 整合营销传播最终影响消费者行为 。
第一节整合营销传播中的消费者 一、以消费者为中心的观念提出 1 整合营销传播理论正是在观念的基础上提出的 ， 以制造商为主导的所建立 4P4C的营销世界 ， 已经转向 。
具体说就是先把产品搁到一边 ， 抓紧研究消费者的需 4C 求和欲求 。
宝洁多年历史的全球最大的日用消费公司 ， ：以消费者为中心 ， 在洗涤剂上 170市前 ， 研究人员有时花上数月时间与普通百姓在一起 。
整合营销是由外而内的规划 ， 从企业外部的客户情况考虑 ， 包括开发新兴的客户、潜在的客户 ， 留住、增加现有的客户 。

来源：(未知)

【学习资料】网址：/a/2021/0321/0021739531.html

标题：整合营销|整合营销传播概论( 二 )