消费品创业的品类抉择与战略适配( 四 ) |本文来自于加点滋味创始人悦

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品类势能是品类扩张过程中的概念，我觉得这是个特别务虚的概念。我知道高势能能去打赢低势能，但是品类势能是什么呢？现在我依然没办法给出一个很好的概念，但我可以给大家提供一些指标，用以判断势能的高低：
（1）个人用品>家庭用品。
个护品牌往家庭品牌切是有可能成功的，比如高露洁做家庭洗衣、浴室清洁，依然会有人买单，但是威猛先生做牙膏大家敢用吗？
（2）情感品>功能品。
喜茶卖面包你会买，但是面包新语卖奶茶的话，这杯奶茶的溢价水平就会非常低。我们认为奶茶是高于面包的一个顺位，所以奶茶店能带动面包的高溢价，但是面包店带不动奶茶的高溢价。
（3）前序品>后序品。
一个洗发品牌如果把洗发水做好了，卖同系列的护发素是顺带的事儿。但是一个纯护发素的品牌基本是废的，因为几乎没有人为了选护发素就买同系列的洗发水，即使会有但也非常少。
（4）贵价品>低价品。
这个逻辑非常简单，如果高端护肤出平替，大家还是会买单的。但是低端线出了一个据说比HR黑绷带还好的面霜，很少有人会买单。
（5）摄入品>不摄入品。
一个做食品饮料的品牌往服装上去靠一靠有可能，但是服装品牌如果卖食品饮料，我觉得目前除了MUJI这种，一般的服装品牌真的带不动。
（6）他用品>自用品。
一般来说母婴、宠物这种他用品，我们在选择的时候是非常小心谨慎的，因为不是自己用，我们没有办法得知第一手的体感，不能冒风险。大家给自己买东西的时候，会觉得买了辣条，即使吃了不舒服，我自己也没有关系。但是给小朋友和猫咪买东西，肯定不会为好吃就放弃配方。
（7）大众品>小众品。
这一条跟前序品>后序品的逻辑是一样的，高露洁出牙签我会买，但是一个单做牙签或者漱口水的品牌出了牙膏我却不一定买。
品类势能是一个不能穷举的东西，也很难解释通，所以我只是大概理了六七条的逻辑，希望能辅助大家做一个大致的判断。当大家在自己的品类面临品类抉择的时候，能够把控判断的大逻辑。

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上图是长尾理论的一张图。每个行业的曲线可能不太一样，比如说典型的头部集中行业会有一个非常大的利基市场和非常窄的长尾；但也有些市场天然离散，比如图书，就可能是很小的头加很肥的尾。
行业里的玩家集中度一直是大家关注的比较多的指标，但我觉得组成品类的最小元素是单品，品类内的单品组成也是值得关注的指标。
首先，如何去看自己品类的动态组成？我们造了一个词叫做“产品流” ，也就是产品是如何流动的，我们会用静态动态两个指标去衡量产品流的好坏。
一个静态指标叫单品集中度，每个品类的平均单品支数和品类内单品集中度非常不一样。比如说彩妆跟护肤，彩妆随便一个品牌就有40-50个sku ，即使是很头部的sku也没有占到绝对大的量；但是护肤平均的sku支数很少，可能就8-10个，前三个sku能占到80%的量。
我所做的复合调味品品类，第一批出了8个sku之后，之后每个季度可能会出30个sku ，为什么我要选择这么难搞的一个打法呢？
因为我们发现，这个品类就是一个品牌集中度低&单品集中度低的品类，如果不这么打的话，我就很难拿到足够份额市场。第一批的4个单品也恰好验证了我说的这个点，我们在佐餐酱的品类里做的4个sku最大的一个有40%多的份额，最小的一个也在10%左右，都没有偏离平均值太远。
动态指标则是用户的单品复购和跨品复购。还是以美妆为例，这也是一个典型的用户会跨品复购的行业。我买了完美日记的唇膏后，如果它出了唇釉、指甲油我可能也会买。当发现用户在你的单品里不复购，但是会做跨品复购的时候，一定要做私域，为什么？
因为你的两个单品间是完全独立的，而用户会去自发跨品复购，这样如果你做一个自己的渠道的话，一定会显著降低新品的获客成本，这就是典型的渠道极致复用，所以一定要做。休闲零食也是这样，所以完美日记和良品铺子都是一定要做私域的。
但是我发现调味品可能不用太着急做自有渠道，因为我发现虽然我的单品离散度很高，但是用户买完这个品，大概率还会买同一口味，大家对于单品的偏好是非常固定的，可以一定程度抵御后进品牌的冲击。