消费品创业的品类抉择与战略适配( 三 ) |本文来自于加点滋味创始人悦

综上，当大家综合看什么样的品类值得做，或者说自己的品类值得往哪些产品去切的时候，希望以上三个指标可以是比较好的参考。这三个指标好比一个游泳池的长宽高，中间的某个因子发生了巨大变化的时候，水池本身的容量会更大，我们就有可能养出更大的鱼。

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这张图是蛮有意思的指标，我们以前总是拿客单价这个单一的维度去看品类，但是我觉得其实性价比也是一个很好的指标。高性价比和低性价比在我的理解是加价率的问题，性价比高意味着低加价率，性价比低也不是不好，只是加价倍率高。
那么让我们来看看，客单价乘以性价比的轴有哪些可以挖掘的机会。
首先，右边的两个基本都不是大家的机会。
奢侈品是高客单价+高加价率的东西，非常吃品牌溢价，品牌一般是百年历史的欧洲老牌，都有自己非常忠实的拥趸。
高客单价+高性价比是必要/严选这种业态在做的事情，比如主打Burberry同厂风衣或者是大牌同厂衬衫。这个品类客单价也不低，如果正版大牌的价格要1.5w ，做一个同厂可能也要1000+ 。对于一类人来说，这种业态能解决掉他们不为品牌溢价买单的需求，但是这可能也不是我们的机会了。
左半部更多是我们的机会。比如在低客单价+高性价比的组合中，我们会看到有一类国货新品牌崛起，它们可能有一些非常好的配方或者非常巧的心思，加上合适的价格，能让消费者更愿意去尝试。完美日记是一个例子，不过它的价格其实算中等。杭州本土有一家公司也做平替彩妆生意叫holdlive ，是典型拿高性价比+低价格带去切入新人群的打法；拼多多的产业带特卖也是这样的逻辑。
我个人认为更多的机会在低客单价+低性价比组合中。
参考喜茶，单品大多数都在30块钱以下，对于很多年轻人来说，我可能买不起其他品类的顶配，但是奶茶我可以。巧克力也是这样，我可能在别的品类里边买不到最顶级的东西，但是黑巧价格封顶也就几十块钱，这个品类我能买最好的，这其实是一种消费心理。
这类产品的价格门槛，线下可能是200块，线上的话单次尝试成本在六七十块钱，处于大家能快速决策的、比较好转化的点。
所以我觉得，当我们不是在讨论纯卖货，而是想要有自己的品牌溢价的话，这一类会是我们的好机会。

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上图是2016年我刚开始做投资的时候，消费组关于哪些品类值得做所画的象限图。当时用了两个指标，我现在依然觉得很经典。
【消费品创业的品类抉择与战略适配】一个指标是品牌集中度，最常用的就是CR5的水平。以调味品为例，单一调味品的CR5大概到了60%；鸡精这种外资引入的品牌更加集中， CR5大概是80%多。
我们做的复合调味品是一个集中度比较低的赛道，对我们来说新玩家起手相对简单一点。我觉得赛道选择没有正误好坏之分，更多还是跟自己的资源禀赋相关。我们是一个营销更有优势的团队，因此选了一个比较离散的赛道， CR5只有15% ，主要想用营销和组织效率来打这一场仗。所以话说回来，品牌集中度是一个典型的好指标。
第二个指标是用户卷入度，这方面跟刚才提到的心智卷入有关系。如果说一个用户挑选某品类的时候要花极大的心思，那么它的用户卷入度就是很高的。典型的就是母婴产品，国货如果要做新品牌的奶粉、纸尿裤会相对难打。
但还有一些心智卷入度低的类目，大家挑的时候不太花心思，如果新品牌颜值高、价格好，消费者随手就会买，很多东西在直播间就直接成交了，这就比较好入手。
所以我们大概的判断就是：心智卷入度低的品类，比较适合新品牌打响第一枪。
同时我们也应该动态看这个事情。品牌的成长方向肯定是逆时针的，创业公司会从一些更容易起盘的典型类目开始，完成后如果有余力做品类扩张，肯定会往上图的右边拓展，拓到一个略有防守性、能跟用户积累更多信任的区域。
典型case是创业公司以彩妆起盘，包装好看价格便宜就行，但是彩妆做好了之后他们就会去做护肤。其实很多消费品创业者不需要像我这样top-down理出各种逻辑，他们有杀手体感和直觉，他们天然会选择做完左下角马上做右下角，如果有机会再去做右上角，遵循这样的走法。