消费品创业的品类抉择与战略适配( 二 ) |本文来自于加点滋味创始人悦

这三句话可能很短，但这是我认知中将品类和需求抽象化的最优表达了。

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我之前也做过投资，投资人的视角还挺简单粗暴的。投资人最喜欢问的问题是：市场有多大、玩家都是谁、集中度怎么样、增速怎么样等等，其实这都是一些非常刻舟求剑的指标。如果这样子去筛的话，很可能就会漏掉一些很好的项目。
拿速溶咖啡来说，速溶咖啡是一个整个volume在掉的行业，因为它也面临了很多品类间的柔性挤压，比如被自助咖啡机、被星巴克、被各种O2O的咖啡挤压。如果用市场有多大、增速有多快这种逻辑去卡的话，铁定会漏掉三顿半这样的项目。
所以我们觉得，增速或许不是一个足够好的指标，那么投资人和创业者要怎么判断一个品类有没有的做呢？
我拎出了三个指标：
第一是品类空间有多大；
第二是线上渗透率；
第三是流量敏感度。
品类空间跟市场空间其实是有区别的，品类空间是说，速溶咖啡的volume已经不涨了，但是单价上依然有可升级的空间，只是中间会依赖大家的需求，或者依赖像冻干这种技术革新。
所以品类空间指的是，可能整盘的空间在缩小，但中间的一些细分品类依然有机会出来，比如永璞咖啡，比如每日黑巧。
第二件事是线上渗透率，目前对于绝大多数新锐品牌来说，还是通过线上来做第一步起盘，线上天花板还是一个非常能衡量现阶段品牌在这个类目能不能长出来的优秀指标。
全品类线上渗透率的概念大概是这样的：2019年整个社会的零售总额大概是40万亿，其中线上实物类交易的零售额大概有9万亿左右， 9万亿除以40万亿约等于1/4 ，也就是说线上所有类目的渗透率是25% 。
什么行业的线上渗透率是高于这个平均值的呢？比如说小家电，美妆，休闲零食。
什么行业是低于这个平均值的呢？比如车后用品、家装以及快消品中的粮油、调味、酒水等。
线上渗透率跟两件事情有关。
第一是硬核的物流成本，物流成本占比高的天然线上渗透率就低，物流占比低的线上渗透率就高。
大家自己做生意也会算一下，每个品类的物流费比是不一样的。美妆和小家电因为单位重量和单位体积的货值高，物流费比摊下来肯定是低于平均水平的。但是线上卖桶装矿泉水、卫生纸这种重物抛物，可能整体的物流费用就会上涨。
第二是心智卷入，这是一个动态指标，个人护理行业就是一个非常好的例子。
牙膏是一个典型的线上渗透率随需求变高而变高的品类，以前大家对口腔护理的需求是很最大公约数的，能美白、能去口气等等，所以基本上用完了就会在线下逛超市的时候随手带一根，可选项也非常少，是一个大家不太花心思去挑选的品类。
但现在大家对这个品类越来越看重，因为口腔健康是一个显著的衡量生活指标是否提高的因子。现在大家会关注，大人跟小孩用的牙膏是不一样的，大人用的牙膏又分需求比如是强效美白还是蜂胶护龈，需求就逐渐分化了。
需求一旦分化，大家开始投入更多精力去挑选这个品类的时候，意味着消费者对信息有更大的诉求。线上屏幕显然是一个信息高密度展示的好方法，所以有些品类是随着心智卷入线上渗透率变高的。
但是还有一类产品，单位重量和体积的货值也很高，但就是在线上渗透不起来，比如口香糖这种特别吃场景的产品。不过这也可能是因为目前口香糖需求还没有分化，如果有一天消费者对口香糖有了非常多奇葩和分散的需求且这成为一个社会性行为的话，口香糖也有可能做出新的线上品牌。
第三个事情是流量敏感度，这方面典型的是美妆行业。以前在我们的媒介还主要是图文的时候，美妆跟食品、服装、电器没有太显著的差异，但是到了2017-2019年短视频和直播逐渐成为高效媒介的时候，美妆就被带火了。
我在拼多多的时候，讨论直播选品会看一些数字：正常的电商各类目转化率在一张表上，直播对于各品类的转化率又在另外一张表上，当下面的转化率远大于上面的时候，我们就选出了直播应该打的标杆类目。
这告诉我们一个道理，就是有些类目在一种媒介下的转化率可能不显山不露水，但是当有合适的媒介出来时，会有非常快的提升。对于美妆这种急需演示性的品类，直播的时候会有强烈的观感刺激，所以直播对该品类会有急速的带动；护肤没有这一个红利，因为护肤品的效果不是立竿见影那样可直观演示的。