暂无休止的流量竞争，中小CP如何绝地求生丨Morketing 手游买量专买量

文丨Seven

往期回顾：

1、摩邑诚：买量惜成本更要重收益

2、游戏买量成本高居不下，新红利突破点在于数据？

3、后买量时代，建立竞争壁垒的“营销战争”

4、买不起的手游流量，没人知道其最终走向

2016年是中国移动游戏市场具有历史意义的一年，在这一年国内移动游戏市场规模达到819亿，超越美国成为全球第一大移动市场。同样在这一年，中国移动游戏市场收入规模同比增长34.3%，增速开始放缓。网易、腾讯系游戏占据了67.9%的市场份额，巨头垄断现象明显。

游戏行业的马太效应明显，头部聚集，渠道作用减弱的同时，中小CP的产品很难有二次进入市场试错的机会。中小游戏厂商甚至连获取用户都成难题，又如何来谈提高营收呢？

买量，这种兴起自页游时代的推广方式被重新重视起来。这种不受渠道限制、能够将产品及时调优、便于快速验证的推广方式在华南地区快速普及，带出了多家月流水过亿产品并且引燃了中小厂商的希望，而买量模式也在日渐式微的联运模式中撕开血路并迅速走向全国。

买量市场红利消失

毫无疑问，买量推广着实能够带来可观的收益，像三七互娱、凯英网络、游族等公司通过买量最后成功上市也证明了这条路的可行性，但是以目前市场情况看来，这条去年还能够行得通的路，今年已经不再好走。

多盟VP张星告诉Morketing，“在去年，移动游戏买量能够获得收益，主要是依赖今日头条、腾讯社交广告、智汇推等头部渠道商业化发展所带来的巨大流量红利。只是随着众多不同行业广告主的入局，头部渠道的流量竞争已经愈发严峻。”

“进入今年以来，参与买量的广告主数量和游戏数量都在快速增长，其中大IP或者精品游戏的头部厂商在渠道投入费用的同时也都开始参与买量”，腾讯社交广告游戏行业负责人张菡说，“单从上半年来看，腾讯社交广告游戏广告消耗已经同比增长了150%”。

游戏买量竞争的加剧，最先受到影响的不是大厂，而是中小的CP。热云数据CEO白东立观察到，从2016年Q3到2017年Q1结束，大盘新增的真实去重用户增长不到20%。平台用户来回洗，CTR不断下跌。新入局快手之类的超级APP，因为人群受众定向等原因，能够带来的流量有限。

“在今年没有新流量入局的情况下，市场的需求与供应显然不匹配。优质流量一再被抬高价格已成必然”，张星说。

买量成本不断提高，由买量所带来的红利逐渐消失。而对于没有资本竞争力的中小厂商来说，这代表着唯一破局的希望即将破灭。

中小CP求生之法

流量价格从14年的个位数到现在破百，已经翻了多番。面对一再降低的利润，很多人戏称不买量游戏会死，买多了公司会死。但是令人颇为无奈的是，自由的市场之下，你不买自然有人会买。

“考虑到回本周期以及周期成本的中小厂商终究耗不过要求ROI达到1.2甚至1的厂商，更不用说要与准备IPO的公司正面交锋”，新数网络VP张翔说。

堆流水的厂商提高了买量市场的天花板，以中小厂商的耐受度来看，自然会跟不上节奏。摆在中小厂商面前的是两个选择：要么全面退出发行业务，专注于游戏研发，让专业的人做专业的事情。要么购买高匹配流量，并最大化流量价值，这就要求游戏厂商从研发到运营推广进行一系列优化。

“首先，无论游戏市场如何变化，玩家对精品游戏的渴求是不变的，一款优质产品可以抵消很多买量的难度”，张翔说。

在没有附加IP的情况下，做出与众不同的高质量游戏，或许从玩法创新的中重度游戏入手，比如最近火热的SLG+RPG、大逃杀模式等等。在流量价格高居不下的情况下，以用户高ARPU值取胜。

其次，在获取新客困难的情况下，运营需要了解用户需求，调节游戏生态，让玩家认同产品，增加用户粘度，并最大化挖掘用户价值，从而拉长游戏和用户生命周期。更有甚者，可以建立从端游时代就有的GS团队，进一步引导刺激消费。

至于推广方面，在新模式尚未诞生之前，联运+买量的模式依然是主流选择。而对于中小CP来说，如何以相对优惠的价格买到优质流量至关重要。此时，一支具有经验的投放优化团队可以帮助厂商在稳定头部渠道后，尽可能的发掘中部渠道的潜力。

当然，组建优化团队的成本并不低，在厂商没有一定的资金以及经验积累的前提下，选择第三方平台代理商也不失为较好的选择。而与广告平台对接数据，细化数据维度、提高时效性与准确度，也能够更加全面分析、优化数据，将数据价值发挥到最大化，以保证投放效果。

随着互动性和社交属性的不断的增强，移动游戏将会不再是单纯的娱乐手段，反而有向新型社交工具发展的趋势。传统的推广手段也将会逐渐弱化，阶段性推广或许更有效果。

“营销人员在推广游戏时可以集中预算，在一个月或两个月的时间节点推进更多的流量。用户在玩游戏之余会互动讨论游戏，形成热点话题，进而通过口碑及热点进行玩家间的二次传播”，AdTiming产品VP张云鹏说。

另外，买量时需要注意一点的是公会带量。多年来，由端游时代兴起的游戏公会在手游中逐渐成长，尤其是端游IP改编手游后，越来越多的公会成立，规模也在不断扩大，颇有当年端游公会体系的风范。

在16年底至今年上半年，游戏公会数量达到几百个，公会圈之间成立大型公会联盟，并逐渐商业化。以社交关系为基础，为厂商或者买量平台“供血”。

需要厂商注意的是，一方面，公会能够打造良好游戏氛围，维系社区关系，提高留存率。另一方面，由于受市场的影响，公会又具有极强的不稳定性，容易从自家游戏中反向拉人，因而选择公会时应慎重考核。

寻求第三方合作

能够优化买量效果的做法还有很多，但是摆在中小CP眼前的现实是，单凭其财力、人力而言是难以独自做到的，很多时间还需要有第三方平台的辅助。

而在今年，各大平台也正在提升自身对接移动游戏业务的能力，以提高行业竞争力。从笔者走访的结果看来，目前各平台正在积极向移动游戏厂商所关心的五个方向拓展：

一、接入更多流量来源渠道，优化算法，为移动游戏厂商带来更多流量。目前为止，中部渠道的占整体投放激活量的24.32%，其相对优质的流量仍待挖掘。第三方平台通过对接包括优质媒体、超级App以及一部分中部等尚未做广告变现的渠道，可以有效扩大自有流量盘子。其次，不少第三方广告平台同时，开始引用优化Lookalike算法，根据种子人群属性特征扩大目标范围。

二、分析监控虚假流量，加强防作弊手段，以真实可靠的流量为游戏厂商带来效益。众所周知，对接非头部渠道常会面临着虚假流量的困扰，而这不仅会直接造成厂商经济上的损失，还会为合作双方带来信任危机，加强防作弊已成为广告平台不可或缺的手段。

三、深度挖掘数据，引入第一方数据模型，做好投放端定向，为移动游戏厂商带来更加优质的流量。流量质量一直是游戏厂商所关心的问题，平台带来的流量是否与游戏类型相匹配直接关系到最终ROI。而只有数据足够准确，才能保证最后筛选出精准用户群体。

四、优化广告形式与素材，让曝光更有价值。这也是平台方至始至终都要考虑的问题。毫无疑问，内容丰富、有趣、新颖的游戏广告可以提高受众对广告的接受程度。而目前业界普遍认同的方法是，加入互动性、激励性视频广告可以有效增强受众用户体验，提高广告转化率。

另外，第三方平台也在积极与各渠道紧密接触，以保证广告内容不会触及渠道雷区，以免面临被警告或下架的风险。

五、合约锁量，并以此为移动游戏厂商稳定提供流量。无论何种方式，移动游戏厂商最终需要落地的是持续不断的流量，那么能否提供稳定的流量必然成为衡量第三方平台能力的重要指标，因而选择与游戏产品用户定位所匹配的媒体锁量投放是必备能力。

结语：

这场买量竞争并不会持续太久，价格触顶后将进入洗牌期，因为没有人会有庞大的资金去垄断市场，并且也没有人愿意忍受长期的负利润。市场终归要回归理性，现在游戏厂商完全放弃买量的推广模式是不现实也是不理智的做法。

如何通过有限的流量发挥最大化的价值才是厂商首先要考虑的问题，只有在此时积累到足够的投放经验才能在接下来的洗牌过后迅速建立新一轮的竞争优势。