李士祎：缔造美酒豪门俱乐部把每个品牌都做成这个球队里的明星 “鹰”一般的男人"

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文：朱雅洁来源：商界（ID：sj998_）

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李士祎：中粮名庄荟国际酒业总经理

“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”唐朝诗人王翰的一首《凉州词》，勾起无数人对葡萄酒的美好想象。然而与改革开放同时起步的中国葡萄酒市场，在相当长一段时期内却是乱象丛生。混沌中，李士祎所带领的中粮名庄荟却以黑马姿态奋力突围，短短三年多时间连锁店达到400余家，覆盖全国30个省份，终端售点数量超过6万个，深入合作全球众多知名酒庄与酒商，成为中国葡萄酒市场健康发展的领头者。许多人惊讶不已：他是怎么做到的?

印象三反转

我们似乎常常会根据一张照片，建立起对一个素未谋面者的基本认知。目光温和、笑容明朗，是我和李士祎见面前对他的最初印象。但在和他的同事们聊天时，却得知他是个很严肃的人，就连笑容都很难捕捉，顿时心下诧异：同一个人，给人的感觉怎会如此不同?

直到真正见面采访这天。李士祎早上刚下飞机就直奔公司参加会议，接着又马不停蹄赶到拍摄采访现场，进屋时仍在不停打电话，眉头微锁，神情认真。过了一会，他放下手机，大步朝我们走来，伸出手，微笑着说：“你好，我是李士祎!抱歉让你们久等了。”

他的招牌笑容和照片上一样，明朗真诚，富有感染力。我和他提起自己先前的疑惑，他哈哈大笑：“我平时还是挺喜欢笑的，可能工作和开会的时候看起来比较严肃。”

有意思——三次印象的反转，我开始感觉到他身上不同寻常的能量。

天性爱挑战

李士祎在北大读本科时的专业是外交学，后来又攻读经济学为第二学位。大学毕业两年半后，回到久负盛名的北大国家发展研究院攻读MBA。2001年大学毕业后，名校光环、双学位加身的李士祎有很多令人艳羡的机会。但他既没有选择成为一名外交官，或者捧起国家机关单位的铁饭碗，而是选择进入国际知名的世界500强快速消费品公司利洁时。

“我喜欢具有挑战性的事情，可以让我充分发挥想法和能力，充分得到训练，去打破各种未知。如果只是纯执行的岗位，我个人是不太喜欢的。”

那时的利洁时正经历翻天覆地的变化，无论市场、经营还是人事都处于快速而巨大的调整之中，“可能你刚进去的时候还有几百号人，三天过后忽然发现，四分之三的人都被裁了。”这种快速变化，一般人很难适应。但生性爱琢磨善学习的李士祎却适应得很好，进入公司的第一年，就以中国区首位管理培训生的身份，获得了公司的最高荣誉“成就奖”，他所制定的方案也被公司采用并在全国推动，晋升也随之而来。

李士祎在商业上的天赋显露无遗。三年后，他进入联合利华工作，着手销售组织管理和系统化营销，开始自己职业生涯的又一次升级和挑战。

2007年，李士祎正式进入中粮集团工作。这10年间，他在中粮经历了10来次职务变动(包括职级变化)，在多个部门任重要职务。做培训项目、带总经理班、做食品整合、负责管理中心……在快速变化中，他的节奏从未乱过，阵脚也一如既往的稳。2014年，他被任命为“中粮进口酒事业部总经理”，带着仅有22人的团队，正式踏上中粮名庄荟国际酒业的开拓之路。

以一只鹰的姿态

如果用一种动物来形容李士祎，鹰是再合适不过的。

每当暴风雨逼近，许多动物都慌忙找地方躲避，唯有老鹰依然立于岩石上，等待最强劲的风刮来，而后随着强风振翅高飞。天生敏锐的视力，让它即使处于高速飞行中也能快速、准确地发现目标，精准命中。

李士祎的视角是多维度的、立体的，总能发现别人难以察觉的机会。2014年初，整个中国酒水市场陷入低迷，高端葡萄酒市场更是哀鸿遍野，库存积压、供货商体系崩盘、渠道混乱，没人知道什么时候能再起来，名庄酒更是无人敢触及。在所有人都悲观失望甚至绝望的时候，李士祎却说：这是一个巨大的机会。

他笃定，坚信自己的判断：“2012年以前进口酒市场很好做，门槛也很低，你只要懂外语，和外国酒商有联系，赚钱就不是问题。但这对于大企业来说机会就很小，毫无优势。但随着市场进入低潮，机会也就开始显现了。市场开始主动清理不好的东西，消费者也开始寻求更好的品牌和途径。那么，大公司大平台的运作方式便有机会开始进入，品牌化过程就此开始。”

后来中国酒业市场的走向，以及中粮名庄荟的快速发展也印证了他当初的判断。“我们选择在市场最惨淡的时机进入，在大浪淘沙里参考、学习别人的经验教训，以冷静的心态观察和准备，反而可以脱颖而出。”

我问他，当初这么“大胆”的做法，有没有想过万一失败怎么办。他果断回答：“我很少这样想问题，我认为只要想好，心中看得见好的未来，按照自己的愿景努力去做，成功自然会到来。”

同事们都觉得他思维跳跃，很“善变”。其实他是在不断发现各种机会，再加上雷厉风行的行动力，很大程度上帮助他有效推进了进口酒事业。进口酒是复杂的综合类业务，品牌多、品类差别大、渠道支线多，如果不能快准狠地戳到点子上、发现商机，竞争力无疑会大打折扣。

平时在工作中他的视角也总是和大家不一样，别人看不到的机会，他能看到;别人看到不好的，他能发现好的。

“我很感激能拥有现在这样充满乐趣的工作。其实无论我做不做酒，工作对我来说都很好玩，因为我每天都有新发现，处处都有生意的机会。” 老鹰般的勇气和锐利，从高空向下俯瞰全局，自然比当局者更理智和清醒。

从22个人和1张图纸开始

2014年初，中粮集团成立进口酒业务部，将进口酒业务提到战略层级独立运营的层面，把中粮名庄荟作为进口酒的运营平台和品牌。

22个人的团队，1张战略图纸，是中粮名庄荟成立之初李士祎手中所有的牌。这副牌能不能打得漂亮，是未知数。

那张战略图，是当时波斯顿咨询为中粮的全球粮食业务所制定的战略图。李士祎觉得这张图可以用作构建中粮名庄荟的参考，于是和团队一起，基于图中的战略逻辑结构，结合进口酒的实际情况，综合自身的愿景和目标，提炼核心优势，构建出属于自己的战略方案，开始和国外的大型供货商和品牌方做沟通。

“我们告诉他们，我们将来会拥有什么，而不是现在拥有什么。我们有做事情的热情，有对中国市场的理解，有对各个品牌系统的运作能力。”李士祎不按套路出牌，在别人看来似乎又是一次不合常理的冒险之举。

事实上，经过短暂的市场压力，从2014年第四季度开始，名庄期酒板块的效益开始体现，并且成为中粮名庄荟的核心竞争力之一。从2015年开始，在进口葡萄酒这一块，中粮名庄荟国际酒业已经成为来自全球13个葡萄酒生产国的55个产区、80多个知名葡萄酒品牌的中国总代理。

“中粮集团数十年来在国际上的知名度和影响力，以及整个进口酒团队的专业、热情和抱负，是打动合作伙伴的真正原因。”李士祎如是说。

从“1+1”到“1+1+N”

2014年7月份的一场会议，许多中粮名庄荟的同事记忆犹新。

当时李士祎坐在会议桌的一端，手中拿着策略方案，语气铿锵地说：“三年之后，我们要做中国第一的进口酒公司。”

有人信，有人不信。但他相信他和团队肯定会做到。

中粮名庄荟的目标是在以进口葡萄酒为重点业务的同时，在进口啤酒、进口烈酒这两个品类也有所作为。“我们一开始的定位，就是做成产业链化的、综合类的酒业公司。从我们成立的第一天我就是这么想的，并且半年之后就开始推进。”

李士祎是个执行力极强的行动派。当2014年中粮名庄荟在进口葡萄酒领域发力时，他同时也飞往德国考察啤酒了。2015年开始在小范围内尝试推广进口啤酒，2016年开始突破进口烈酒。

“有人问我，你为什么不主攻一两个品牌就好，而要做这么复杂的一个布局?”对于李士祎来说，在中粮名庄荟成立之初，这样的质疑不是一两次。但他力排众议，坚持自己认准的一个方向：“消费者希望有更多选择，再者有中粮这样一个大的品牌依托，我们可以开放思路，大胆去做。”

他知道，消费者需要的是多样性的选择，主攻大众消费市场，以靠近大众消费者的方式促进进口酒的价格和价值回归，给中国消费者提供品质上乘、安全可靠、挑选方便、性价比高的全球美酒，是中粮名庄荟的初衷也是使命。

多品牌战略就是他和团队坚定不移的方向。但有一个现实问题摆在眼前：进口酒的品类多、品牌多，怎么选才有保障?

在上游品牌资源的选择策略上，李士祎提出了“1+1大品牌战略”，独具创新的做法在业界引起了不小的轰动。在每个产酒国挑选两个品牌：一个大众核心品牌，价位在100-200元之间;一个精品核心品牌，价位在200-500元之间。这两个品牌，都必须是这个国家酒类品牌的前五名，在当地和国际上都具有一定的知名度和影响力。

2016是中粮名庄荟实现了高速增长的一年，销售收入相比2014年翻3倍，而从2014年起至今，公司已经连续三年复合增长率超过200%。

2015年从困境中突围，2016年迅速树立起行业标杆，2017年，随着消费的进一步升级，为了更好满足和发展渠道需求，在原先“1+1大品牌战略”的基础上，他提出了“1+1+N”的战略升级。在原先一个大众核心品牌和一个精品核心品牌的基础上，进一步加入若干个精品酒品牌，满足越来越个性化和专业化的消费需求。

缔造酒类的“豪门俱乐部”

品牌矩阵布局已具雏形，又一个新的问题摆在他面前：这样一个创新性、甚至具有实验性质的战略布局，如何能让客户和消费者快速理解?他最喜欢的运动——足球，给了他灵感。

“我们提出了‘豪门俱乐部’的概念。中粮名庄荟就像巴塞罗那、皇家马德里这样的豪门球队，每一个品牌都是这个球队里的明星，集结了像C罗、梅西等这些大明星。和以前相比，现在的明星越来越扎堆了，你看十几年前足球队里一般都是‘三辆马车’、‘三个火枪手’，现在不一样了，一个球队里有五六个超级巨星很正常。NBA也从两巨头、三巨头到现在的四巨头时代了。”聊起运动来，李士祎明显放松了许多。

中粮名庄荟就复制了足球“豪门俱乐部”的概念，用统一的战术体系，将复杂的品牌种类搭配在一起，形成足球队一样清晰的产品组合。而通过“1+1大品牌战略”，加之用豪门俱乐部的方式来管理和阐释，一下子就让供应商、消费者都理解了。至此，中粮名庄荟的品牌阵容也可以说是完全形成。

上游下游全方位布局

品牌体系形成之后，李士祎又一次把自己丢进狂风暴雨的挑战中。2015年是他和团队最难熬的一年，签了世界各地那么多好品牌，如何实现快速销售成了亟待解决的现实问题。如果销售失利，这些好不容易聚集的资源便面临分崩离析的局面。一切迫在眉睫——那一年他长出了不少白头发，是他当时艰难且煎熬的处境见证。

上游品牌资源的聚集，倒逼着在下游布局上，销售和渠道布局如何进行重新认识，以及团队的组织架构怎么建设。为此，李士祎提出了中粮名庄荟的“五大商业模式”，即名庄荟连锁模式、优商工程商业模式，品牌合伙人模式，名品酒商商业模式和全网营销商业模式。精准的定位和目标，一举攻破销售难题，在市场和行业中都取得了极好的反响。

在内部组织架构上的改革，李士祎的动作大刀阔斧。就采销体系而言，从当初的1个采销部到如今5个采销部并驾齐驱，每个部门聚焦不同国家、不同品牌，团队的专注度得到大幅度提高。看起来涉及的范围很宽，但在每一个领域都有专业、专注、专心的人跟进，搭建起全国性的立体营销网络。

“我不能说它已经是完美的，但我们确实已经在脚踏实地推进了。”李士祎带领着团队，稳扎稳打，整合全球进口酒平台和资源，产业链上下游齐发力，对行业领先者的位置，志在必得。

谈起在这整个过程中最开心的事情，李士祎说到的却不是这些斐然的成绩和夺目的数据。他认真想了想，真诚说道：“让我最开心的，一个是我们的努力有了成效，进入了一个健康发展的轨道。我们跑得很快，但是很健康。第二是我看到了整个团队的成长，从最初的22个人到现在的300人，每个人都在不断进步，我很为他们感到自豪。”

步履不停

美酒天下、美丽生活——让中国消费者喝上品质上乘、安全可靠、挑选方便、性价比高的全球美酒,成为最受中国消费者信赖的进口酒平台，是中粮名庄荟的使命，也是李士祎的初心。“我们的目标是成为世界级的酒业公司，一个更开放、更包容的平台，提供好的产品、专业的服务和价值。但我们最想做的，是不忘初心。”

这种初心，是一种价值的体现。李士祎很看重做一份事业的价值所在：“做一份工作或者事业，挣钱永远不是最重要的价值。帮消费者选好酒，同时把好的生活方式和态度、健康的观念，甚至于新的世界观融入到国人的生活当中去，推动国人眼界的打开，促进消费的升级，我觉得这是我们工作真正的价值所在。我觉得很幸运，也很自豪，能够从事这样一份事业。”

一番话，展露了李士祎的“社会情怀”，于他而言，社会精英就是慈善家，就一定要做良心生意，做有价值的事业。这种价值与金钱无关，但和利于社会、惠于大众、益于市场息息相关。

使命感推动着他前进，无论还有多少未知和挑战，唯一可以确定的是，他将步履不停。

BM=BIZMODE

L=李士祎

BM:从事酒行业这么多年，你的酒量怎么样?

L：以前我就很少喝酒，酒量一般，现在酒量也不怎么样。只不过随着对葡萄酒了解越来越深入，也越来越喜欢它背后的东西。

BM:不忙的时候你喜欢做些什么?

L：我喜欢足球和爬山，但现在几乎完全没时间了。闲下来的时候看书多一些，历史类、经管类、哲学类都会看。

BM:你的学习能力、思辨能力都很强，思维不同于他人，是天生的吗?

L：学习能力可能是天生的，像思维能力这些还是和后天训练有关系。中学时我们的历史老师很特别，他用大学的方法来教我们学历史，经常用案例分析的方式来讲课，引导我们看到事情的第一层、第二层、第三层，是研究性的学习。那时我就得到了训练，学会如何像剥洋葱一样去看到事情的表象和深层，直到现在，可以说受益良多。

BM:在快消品和葡萄酒行业和么多年，有怎样的感悟?

L：葡萄酒对我个人帮助很大，让我的思维和视野都更加国际化，也让我思考问题、做事情多更加系统和完整。以前更懂中国市场竞争，现在更了解了国际规则。有时别人会感到我的某个决定好像很突然，其实在决定之前我就已经推演过很多次了。

BM:大家喜欢称呼你为学霸、男神，你会如何评价自己?

L：我可能只是一个比较努力的人。别人每天工作8小时，我会工作十几个小时;别人一周工作5天，我会工作6-7天。仅此而已。

关于中粮名庄荟

中粮名庄荟国际酒业有限公司(COFCO W&W International Co., Ltd. )是世界500强企业中粮集团旗下的专业进口酒整合运营平台，一个汇聚国际品牌的进口酒公司。传承中粮集团“全产业链”战略，中粮名庄荟从关注每一颗葡萄、每一粒大麦开始，每一瓶进口酒从产地到杯中全程可追溯，是中国首席进口酒产业链整合平台。

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