观察家 | 如何面对“平台垄断”( 五 ) 理性·

平台会消灭竞争吗？

已故的经济学大师威廉·鲍莫尔曾经提出过一个“可竞争市场”理论。根据这个理论，只要市场的进入门槛是足够低的，潜在的竞争者随时可能进入，在位的垄断者为了防止竞争者进入，就不敢轻易“收割”消费者。这时，垄断的危害就不会太大。很多人担忧，在平台经济下，市场的进入门槛正在日益抬高，潜在的竞争者会越来越难以进入，因此垄断的可能危害也就会越来越大。他们的理由是，与传统企业相比，平台企业除了准入政策、资本投入等传统的进入壁垒外，还拥有“网络外部性”这个天然的护城河。由于网络外部性的存在，消费者只会选择那些用户更多的平台，而不会去选择新的平台。因此，新进入者的发展就会十分困难。那么，这样的担忧究竟有没有道理呢？平台巨头究竟能否消灭竞争、阻止对手进入呢？在笔者看来，答案是否定的，以下几个因素限制了平台巨头的行为——第一，多归属（multi-homing）的存在让占据了高份额的平台企业难以为所欲为。在与传统企业进行交易时，我们通常只会选择其中之一作为交易对象，例如买了苹果的电脑，一般就不会同时买联想的电脑。但在与平台企业进行交易时则不同，消费者可能是多归属的，他们可能同时在多个平台进行交易。例如一个消费者可能既是淘宝用户，也是京东用户。多归属性质的存在，导致平台在选择竞争行为时会有很多顾虑，不敢胡作非为，因为一旦它这样做，消费者就会转而选择其他的平台，在这个过程中，他们并不用付出太多的转移成本。第二，跨边网络外部性在带给平台企业野蛮生长的动力的同时，也给它们带来了更为严酷的竞争威胁。我在之前的专栏中说过，在平台企业成长时，跨边网络外部性会在平台两边产生“回振效应”，这种滚雪球式的成长能让平台企业在短时期内迅速膨胀。但反过来，如果平台企业由于经营不善而流失客户，那么类似的“回振效应”也会产生，如果平台在A侧流失了一个客户，它立即会也在B侧流失客户，而这种效应又会反过来影响A侧……如此循环，其后果将是雪崩式的。这种性质的存在，导致平台即使在某一时刻占据了很高的市场份额，它仍然难以和传统经济中的寡头那样高枕无忧，因为只要一不小心，它就难逃败亡的命运。一个例子是ebay在中国的败退。在本世纪初，ebay是中国最大的C2C平台。根据艾瑞iResearch　的统计数据，2004年时，ebay的市场份额为72.4%，占据绝对的优势地位。而相比之下，淘宝当时的市场份额只有7.8%，显得十分弱势。但是就在这样的绝对优势下，ebay却连续犯了一系列错误。先是试行收费，后是拒绝把电子支付系统移植到中国。在这种背景下，商家和消费者开始转而投向淘宝。尽管ebay后来也发现了问题，转而寻求补救，但无奈大势已去，回天无力。到2005年底，ebay的市场份额已经降至了36.4%，而阿里的市场份额则上升到了58.6%。不久之后，ebay退出中国，阿里的版图也随之奠定。第三，跨界竞争的普遍存在，导致了平台之间竞争的空前激烈。担忧平台巨头会消灭竞争的一个重要理由是平台经济条件下的进入门槛非常高，因此新来者很难进入。但事实上，这一担忧并不必要，因为在平台经济条件下，市场上的新进入者并不全是“小米加步枪”的小企业，而是来自其他领域的“天外来客”。即使进入门槛很高，这些强力的竞争者也有可能逾越。战略管理中有一个名词，叫“平台包抄”，指的是平台企业利用其在一个市场上的优势去参与另一个市场的竞争。在近些年中，“平台包抄”的案例在商场不停地上演。一个典型案例就是“美滴大战”。滴滴在并购了UBER之后，一度在网约车市场上占据了九成以上的市场份额。尽管后来遭到了神州等企业的反击，但其在网约车市场的绝对霸主地位依然难以动摇。不过，就在这样的局势下，美团这家做网上定餐起家的企业却高调宣布进军网约车市场，并迅速在多个城市与滴滴展开了对峙。而作为回应，滴滴也开始组建团队，准备试水外卖业务。不同领域之间的平台巨头彼此实施包抄，进行“关公战秦琼”式的跨界较量，事实上让平台企业面临的竞争比以往更为激烈。第四，技术的迅速迭代令“熊彼特式创新”频繁发生，这令平台企业即使占有了高市场份额也难以长期保持市场力量。熟悉竞争和反垄断的读者应该知道，在评估企业的市场力量时，除了需要参考其市场份额外，还需要对产业发展趋势进行分析。如果企业所处的产业是迅速变化的，那么企业就很难凭借高市场份额来操控市场——原因很简单，当技术变革发生后，它所处的整个产业都会像熊彼特所说的那样被“破坏性的创造”所颠覆。皮之不存，毛将焉附？在这种情况下，份额就失去了原本的意义。平台企业是互联网发展的产物，它们的成功与失败都是与互联网技术发展紧密交织的。众所周知，互联网技术的更新迭代十分迅速，这就决定了平台的兴衰也频繁发生。一个典型的例子是雅虎的失败。雅虎可能是互联网时代初期最为成功的平台企业。凭借其首创的门户模式，“雅虎帝国”曾所向披靡，连续多年蝉联全球互联网企业市值首位。但是，在搜索引擎的技术取得突破后，搜索引擎迅速取代门户网站成为了人们检索互联网信息的最主要工具。在这种背景下，曾被雅虎“爱搭不理”的谷歌迅速崛起，一跃成为让雅虎“高攀不起”的新巨头。与此同时，曾经风光无限的雅虎却急速衰落，最终在2016年以48亿美元贱卖给了通信巨头Veri-zon。回顾雅虎的失败，我们可以看到，其实它在其原本的业务范围——门户网站上并没有犯任何重大的错误，相反，其经营非常成功。它所犯的唯一错误，是忽视了搜索引擎这种新技术，拒绝了谷歌的主动示好。而这个错误，就为后来的失败埋下了伏笔。由于以上几方面原因的存在，平台企业即使占有了高市场份额，产生了传统经济学意义上的垄断，也不能消灭竞争。相反，它们面临的竞争变得更加频繁、更加激烈、更加事关生死存亡。经济学家大卫·埃文斯（David　S.　Evans）对世界顶级平台的经营状况进行过一项研究。结果发现在最近几年中，这些平台在行业内的排名变化非常之大。曾经叱咤风云的MySpace、Nokia/Symbian等平台，已经风光不再。而Google　AdWords等老牌广告平台也正在受到新生的Facebook广告业务的挑战。由此可见，那些占据了高份额的大平台其实也不能高枕无忧，因此我们当然也不需要对它们过度害怕了。