高地价时代，敢拿“地王”的开发商，如何破解高溢价困局？关注小资家

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在这个行业结构性过剩、城市市场加剧分化的时代，每一个城市甚至区域的市场都瞬息万变，每一个项目操盘者的想法和能力都千差万别，最终使得每一幅地王的“钱景”都充满不确定性。“地王”既已收入囊中，那就只能顶住压力，在项目定位、产品设计、销售推广、社区服务等所有后继环节想尽办法化解之前“冲动”的后果，最终形成一个良性循环的闭环。那么，开发商们是如何破解高地价困局的呢？

精准定位

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部分地王凭借精准客户定位、产品定位、区域定位等，利用自身的品牌地位以及对市场的精确预判，在项目入市之后取得了良好的市场反应，使自身得以迅速挣脱困境。

典型案例：（上海）大宁金茂府 ——闸北区大宁路街道325街坊地块

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纵观整个大宁金茂府项目开发过程，正是由于金茂府在多个方面的精准判断和定位，使得项目在市场中占据先机。

第一，项目自身的地位判断——区域标杆。

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在金茂府开盘之前，大宁地区几乎处于新房供应的“断档期”，除了在中环边的象屿悦府，主要以二手房为主。另外，由于项目楼板价直接高过周边新房且区域发展空间较大，因此，金茂府选择做中高端项目，打造区域标杆。一方面是大宁地区的生活配套可以承接中高端客户；另一方面，在大宁区域并无同类型的竞品，打造区域标杆将赢得更多的关注，使项目成为中高端客户的唯一选择。

第二，精准的产品定位——致力于改善型户型，同步市场需求变化趋势。

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在项目施工到开盘期间，市场经历了由“冰”转“暖”的过程，政策救市之下改善型需求集中爆发。而金茂府主打改善型户型，占比超过90%，满足了首改和再改需求。

第三，通过产品，精准的将客户分层。

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将中端客户和高端客户分层，尤其是在产品细节方面，将注重性价比的中端客户和注重品质的高端客户分层，形成精确的客户定位。项目无论是小区品质、高品质精装或者科技住宅等，都在区域内出类拔萃。硬装配置高，软装也采用品牌家具；主打的科技住宅更是区域内无其他项目涉及。

总体来看，通过对区域、产品、客户的精准定位，方兴地王项目大宁金茂府得到了市场的认可。在开盘策略上，金茂府同样也选择了以价换量的手法，通过先推出两栋位置并不算好的楼，以相对较低的单价突出项目的性价比，赢得市场和购房者关注，事实证明，以价换量的策略对于项目热销起到一定推动作用。

以价换量

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单价地王地块由于拿地成本高，因而需要以较高的销售价格面世，以保证企业的开发利润，这类地王地块往往需要等待市场时机入市。但少数地王项目由于竞拍时对未来预期过于乐观，导致市场环境始终无法满足项目预期售价。此时，企业迫于外界压力或资金需要，只能拉低售价入市，以换取项目去化。

保障产品溢价空间

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部分企业拿地方式较为激进，敢于在市场高热时期拿地王，以绿城、融创及闽系房企为代表。当然，这类企业大都有着出众的产品溢价能力，客户对于品牌认可度颇高，往往能通过产品溢价保障项目的利润率水平。

典型案例：（上海）绿城玉兰花园 ——浦东新区唐镇新市镇C-1-1a、C-1-5a地块首先，在社区营造上，低密度多层花园式住宅社区，

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法式古典主义建筑风格，外墙干挂石材；十字中轴对称景观轴，将东西方古典园林意境加以融汇；社区积极运用智能化实施

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，包括全屋地暖、新风、除尘系统，中央空调系统、直饮水系统、垃圾处理系统、不锈钢管供水系统、同层排水系统、外墙保温系统、家居智能安防系统、智能电梯控制系统等十二大科技系统，这些在当时尚未完全流行，为产品品质增色加分不少。

其次，户型设计颇具亮点，以176平米3方户型为例，充分满足了主人的尊贵品质。

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第一，动静分离，十字动线设计，符合日常生活习惯；第二，主卧全套房设计，并和餐厅、客厅等动区有所区隔，最大程度保护主人隐私。最为亮眼的是，衣帽间男女相互分开，提高了衣帽间的使用效率。第三，客厅采用横厅设计，配上南向超大阳台，空间感十足，彰显主人生活品质与尊贵感。整体市场好评不断。

折机入市，时机至关重要

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正所谓时机便是商机，选择一个较好的入市时机在很大程度上决定了项目的成败，部分地王擅于选择入市节点，从而能赢得不错的销售业绩，赚得盆满钵满，如广州?保利红馆。

囤地待建，正视压力，等待时机

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房企争夺地王项目时往往建立在对未来市场乐观的预期之上，但过高的楼板价使得部分地块在拿地后迟迟未能顺利入市，典型的案例有合景泰富崇文菜市场地块。还有部分地块由于项目体量大，同时涉及地块整理、拆迁等问题，大大延迟了项目开发速度，如南京中冶下关地王。

更改规划

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企业还会采取更改土地规划的方式来降低风险，主要有两方面：一是更改建筑高度，保持容积率不变，二是直接更改容积率，增加建筑面积。第一种方法虽然不能使拿地成本降低，但是可以增加项目的层高、加大楼间距或者增加绿化面积，更利于企业进行高端产品打造，从而拉高销售价格，进而实现项目溢价。第二种方法，建筑面积增加，直接降低了项目的平均楼板价，而且未来可售面积也得到增加，对企业未来的销售利润空间有双重推动。从更改规划的地王来看，目前主要以第一种方法为主，比较容易通过政府审批。第二种相对较少，国企、央企等企业更容易获得该方面的审批。

强强联合，合理利用资源

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总价地王地块多数只是成交总金额远超平均水平，地块的成交楼板价并不高，对外部市场走势的要求略低，但对拿地企业的资金实力要求高，主要是地价的支付以及后期项目运作的资金周转比较困难，这类地王地块大多可以通过引入合作方来实现解套。

典型案例：信达泰禾?上海院子 ——杨浦区新江湾城N091104单元C1-02(D7)地块第一：资本与运营联姻，分散投资风险，实现优势互补。

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该地块在竞拍前一天突然遭到中止，之后时隔一个多月才再度面世。竞拍当天，信达和泰禾及另外十家房企共同参与竞价。信达与泰禾在最后阶段竞争激烈。但让人没有想到的是，一个多月后，双方居然决定联手来共同开发该宗地块。2016年1月6日，两家同时发布公告，宣布双方将合作开发上海新江湾城项目。合作之后，泰禾将作为项目的主要操盘方来负责项目的开发和运作，信达地产则参与管理。

第二：泰禾专注于打造一线城市的高端居所，开创了中国别墅院落的先河，以“中国院子”扬名国内的高端住宅市场，此次将泰禾院子引入申城，结合上海本地的文化因素，进行差异化的创作。第三：中心城区低密度住宅用地的稀缺，项目栖居中环线内稀缺黄金地段。

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对于高价拿地后的应对方式，小编总结了多种途径，也给出了不少成功案例以供参考。但必须明确的一点是，一切所谓“解套”的手段都是对之前过高估价的修正，并且是否能成功解套，也需要市场配合。

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小资家认为：在当前二线城市市场火爆、前景认知严重趋同的情况下，土地争夺白热化，供不应求使得地价上涨也是规律使然；并且在行业规模见顶、业内整合加速的大环境中，赖以开发-销售模式生存的房企也确实有必要继续扩大规模，但我们还是希望能够保持理性，在城市进入、区域选择上不要盲从热点，应当合理评判自身的溢价能力和板块的发展空间。毕竟在地王潮的击鼓传花中，谁也不知道自己那一拍是不是敲下了最后一棒，毕竟也并不是每一个城市都能像北上深一样无论多高的价格都能找到承受者，最终画出一个漂亮的螺旋式上升发展轨迹。

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