看阿里如何带蛙儿子走上“带货明星”的道路这次你过气的蛙儿子又回来找你了

从2005年公开表示“阿里巴巴钱再多也不投游戏”，到了2008年“饿死不做游戏”。如今天十年时间过去了，阿里巴巴突然接手了佛系游戏《旅行青蛙》，这中间倒底发生了什么让马云爸爸突然转变。

回顾一下这几年游戏市场和阿里的动态就会发现，阿里巴巴代理《旅行青蛙》的过程都逃不开通这三个重要阶段：

1.腾讯、网易凭借游戏日益壮大

在中国的游戏市场，腾讯和网易竞争多年，直到2017年中国游戏市场规模超2000亿，涨幅超过350多亿。利益趋使，阿里要入局游戏市场，已经成为了理所当然的事情。然而，阿里的游戏之路走的并不顺畅。2014年阿里推出了手游平台，一时间吸引了大批的游戏开发者，同年全资收购UC。然而在之后的几年时间中，同时并购的分发平台九游并未给阿里带来预期的分发效果，代理的8款游戏也只落到不温不火的地步。与此同时，以腾讯《王者荣耀》为代表的大制作的精品化游戏吃掉了绝大部分的市场份额，阿里游戏已经处于极度弱势的状态。

2.阿里泛娱乐IP产业不断扩大

凉了这么多年的阿里游戏为什么突然大张旗鼓地代理起了“过气手游？恐怕还要从阿里的泛娱乐格局说起。泛娱乐行业的快速崛起，拉动了IP产业的发展。从2017年阿里游戏的战略布局来看，阿里用10亿资金助力游戏IP生态发展，与阿里文学、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”，然而这一系列措施并没有给2017年的阿里游戏带来转机。本来设想的在阿里大文娱之下，阿里游戏和影视结合可以带动文化产业，结果发现依靠影视IP很难支撑游戏的热度。从这一系列的动作也可以发现，这些所谓的联动说到底只能让游戏成为影视的附属品。即使是独立开发的游戏作品，但在文、影面前被持续关注的可能性却越来越低，影视作品一旦丧失热度，游戏作品必然也没有了后路。阿里游戏想要做大，最根本的还是需要自主研发或代理高质量的精品游戏。

然而背靠阿里文娱这条大腿不能不抱，到了2018年年初，阿里游戏公布了一系列“文游联动”的新动作，积极参与优质内容的IP化，形成自己独特的IP多场景娱乐开发，打通文娱各领域，为IP内容赋能。牌面铺的很大，动作也非常大，为了支持自研游戏部门，阿里不惜从网易挖人。结果让人不能理解的是，阿里游戏的第一个大动作居然是代理《旅行青蛙》，这个消息上线的时候，所有的弃游玩家都在心里打上了问号，真的是阿里巴巴对游戏市场的反映太过迟钝吗？

让我们再回到《旅行青蛙》的游戏本身来看，这个佛系游戏去年年底是怎么从腾讯的四个纸片人手里抢占了无数老母亲的心，占据了各大朋友圈，我们不用再一一赘述，重要的是结果：它的确过气了。阿里游戏的近况也并不好过，看一下现在的游戏市场，从近日公布的游戏市场数据来看，腾讯已经占据了全球市场份额的15%，连续两年成为了全球游戏营收榜第一，阿里想要从腾讯、网易手中快速获得市场份额，海外游戏代理是一条快速的道路。而做海外游戏的代理，一直是腾讯的拿手好戏，随着价格水涨船高、海外游戏代理的门槛越来越高，阿里选择有一定群众基础又已过气的休闲手游，其实是一个非常不错的尝试。

3.小游戏市场越来越火热

从代理之后的游戏内容来看，阿里游戏在蛙儿子身上也是操碎了心，细节、玩法、风格上都为了融入中国风元素而做了调整。最重要的是这次阿里游戏改变了运营的方向，率先关联的并非文娱IP，而是淘宝。阿里游戏将《旅行青蛙》的游戏入口放在了淘宝，既然做的是休闲养生型游戏，为什么不能与微信小程序游戏一战呢？

佛系游戏的回春之路

很显然，这次阿里游戏看中的是淘宝平台上5.52亿的年度活跃用户，这些用户将商品加入购物车、停留时长都会作用到蛙儿子身上，比如加速三叶草的生长，加快蛙儿子回来的速度，增加蛙儿子带回来的特产等。自从阿里宣布拿下了《旅行青蛙》的代理之后，商业化合作独家授权，一个月时间确定意向合作商家数量近26个。合作品类涉及毛绒玩具、数码3C、食品、美妆、母婴、智能产品、家居百货、旅行收纳、箱包、明信片等，在正式上线之前，各种游戏周边也已经在淘宝上开卖，所有游戏中的特产和纪念品都可以直接在淘宝店里买到，直接让蛙儿子走上了“带货明星”的道路。

同时阿里还表示会利用淘宝用户数量的优势，在后续中加入一些社交的玩法。这种运营的方式已经不再让游戏变成了附属品。用户的时间是有限的，放置型游戏本身与淘宝用户习惯就有着高度的重合，让用户停留淘宝的时间更长同样也是增加了淘宝用户的粘性度。而游戏过程中植入的旅行、景点等又可以和飞猪、阿里文娱、阿里影视等多个产业挂钩，互相推动、引流，用游戏带动阿里产业的消费。为了给阿里零售平台用户带来一种全新的互动娱乐式消费体验，这种IP孵化和培育的方式淘宝官方也给出了明确的方向：开发互动娱乐消费。

除了自己嫡系产业联动紧密，我们还发现，阿里带着蛙儿子在外的营销也开始有了动作。去年蛙儿子大火的时候，不少的品牌都借势营销。旅行和交通一直以来都可以达到内容上的捆绑营销，在今年国产正版上线之后， ofo小黄车借着《旅行青蛙》回春的热度也顺势开展了一波有趣的联动：在界面里加入了《旅行青蛙》的元素，不仅骑车有蛙儿子相伴，还可以购买限时折扣的定制月卡。同时在游戏蛙儿子的明信片中还可以看到ofo小黄车的身影。

甚至我们还能看到山东大学这种“非正式”的联动方式。

由此可见，蛙儿子虽然是过气网红，但凭借淘宝平台的强力支撑和阿里游戏本土化运营，《旅行青蛙》的市场还是可以碰撞出更多的跨界合作形式。虽然现在还只是内测阶段，未来的效果还不得而知，但无论是阿里游戏让过气游戏重生，还是蛙儿子拯救了不温不火的阿里游戏，我们都可以发现虚拟的二次元角色的确可以带来更为多元、丰富的的营销形态，这次你过气的蛙儿子又回来找你了，你还要不要pick他一下？

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