品牌声音战略，你准备好了吗？过去品牌为了让自己的产品在货架上脱颖

文/洛桑

过去品牌为了让自己的产品在货架上脱颖而出，已经花费了几十亿元用在包装设计上，现在需要在“声音货架”上下同样的功夫，可以开发声音记忆，或者声音“logo”。

尽管亚马逊的Alexa和Google的Google Home问世仅短短三年的时间，但是声音设备市场却在快速的发展。根据Juniper最近发布的《数字声音助手：平台、收入&机会，2017-2020》报告显示，预计到2020年，声音设备Amazon Echo、Google Home和Sonos将达到7000万台，这占到55%的美国家庭。同时Gartner公司的数据显示，到2020年，30%的浏览行为将无须屏幕，这意味着很多的购买行为都是通过声音助理来完成。

声音也由此变成了一个很重要的渠道。Juniper的报告显示，到2020年，声音渠道广告预计将达到190亿美元，同时该报告也指出，大部分的声音助手都是在智能手机端，预计到2022年全球智能手机声音助手将达到50亿。

Amazon Echo

很多广告主已经开始涉足这个领域。沃尔玛CEO MarcLore在2017年10月表示，沃尔玛未来要围绕着VR技术和声音助理来打造品牌，“声音是我们利用来自用户的车、家和设备数据的重要途径，”他表示，“这让用户可以通过与机器人对话来完成购物。”同期，沃尔玛和Google合作，顾客用声音通过Google Home以及新的Google Home Mini设备，购买超过200万种沃尔玛的商品。

但声音助手的功能不止于购物。Juniper报告的作者JamesMoar表示，并非所有的声音交互都是产品搜索，这意味着广告主需要调整自己的策略，打造品牌的声音战略。

从营销人的角度，把声音技术整合到零售策略中，可以简化消费者的购物路径，促进销售。不过从应用的角度，通过声音助理购物还为时尚早。

Dentsu Aegis所属的代理公司360i在亚特兰大成立了一个声音实验室，该实验室最近对声音设备展开了一个测试，询问它们3000多个与零售相关的问题和请求，包括信息类的问题，如“一双好的徒步靴子应该是什么样的？”也有一些购买类的问题，例如“买一双Timberland靴子”。

360i的SEO副总裁Michael Dobbs负责该实验室。他说，无论是Amazon Alexa还是Google驱动的设备，现在的购物体验都不太好，没有十分流畅的对话能够顺利把消费者导入下一个点来触发消费者的购买欲。他表示，至少从声音助理购物的角度，为了提高购物体验仍需要做一些改进，例如机器学习来了解消费者的行为喜好，从而让对话更精准、个性化；产品的视觉化创新等。

除了购物之外，品牌仍需要打造自己的品牌声音战略，确保在下一个风口红利期窗口打开时，自己已经站在了风口上。

等待付费机会

当声音成为一个新的渠道时，营销人应该知道的是，这个“声音货架”上只能有一到两个品牌，当你的品牌处于第三或者第四的时候，就危险了。

所以很多品牌都在打造自己的ID，确保消费者在看不到产品的情况下，能够通过这些ID来唤起消费者对品牌的记忆。例如汰渍的App Stain Remover，通过为消费者提供去除200多种污渍的tips，让消费者记住自己；雀巢成立了一个团队，致力于对话式品牌互动。雀巢数字创新经理Josh Baillon说，这不过是雀巢的试水，但未来会尝试更多的可能性。

用户发出语音指令，可以通过Google Home完成一系列任务。

当然对于品牌来说，最直接的方式，还是通过声音助理设备做广告。不过现在还没有产品能在Amazon Echo设备上做赞助，Google Express上的产品是根据关联度、购买历史和其他偏好推荐的，至今还没有提供付费的产品植入。

Google DoubleClick的一位负责人Connor在2017年7月的一个活动上表示，声音领域的搜索广告“尚未成熟”，他表示，Google目前还在探索到底什么才是声音搜索，什么是好的体验，以及机器人与用户之间对话该如何顺利地进行。

但是据说，Google正在寻找一种新的商业模式，大部分的品牌也在等待付费植入的机会。一些品牌和代理公司也在打造声音标识，当消费者无法看到产品时，还可以通过独特的“声音”，让品牌脱颖而出。

可视化，为声音加点“料”

语音分析创业公司VoiceLab的平台提供实时的数据，帮助品牌理解消费者是如何使用声音应用的。它的创始人兼CEOAdam Marchick说，品牌在打造自己的声音应用时，要先确立商业目标，因为现实中他发现有很多品牌花了很多钱创建声音App，而使用者寥寥。

他认为，未来的购物将是可视化的。亚马逊今体验年推出它的Echo Show，一个带有7英寸屏幕的设备，Google据说也在筹备它的产品。360i公司的副总裁Michael Dobbs说，在声音搜索购物中，消费者在进行大宗采购之前通常会先看一段视频才能做决定。一些代理公司也在考虑如何把3D全息图以及能增强消费者触觉和嗅觉的技术整合到未来的购物中。

2017年4月，电通北美成立了一个由8个人组成的团队GreatMachine，该团队的主要任务是帮助品牌理解虚拟助手、物联网以及聊天机器人。在谈到成立这个团队的初衷时，电通北美首席数字官Winston Binch表示，这几年业内都在谈人工智能，但大部分都是从数据分析的角度，电通希望通过声音交互来弥补品牌人格化、情感方面的缺失。此前电通北美还为大众汽车做过一个声音激活的网页版APP，用户通过电脑上的麦克风发送指令，车子就可以根据声音指令倒车。

打造声音logo

除了以上策略，品牌还可以打造自己的声音Logo。相信很多人一听到“灯，等灯等灯”就会想到英特尔，一听到“ho hoho”，脑海里浮现的就是绿巨人，对英特尔和绿巨人来说，这就是它们的声音Logo，对于更多的品牌来说，除了视觉Logo，未来还可以打造自己的声音Logo。

现在Amazon Echo上有一个专门的女声Alexa与消费者进行对话，一些专家认为，未来品牌可以用自己的声音来代替Alexa。比如，Google Home上已经有4种声音可供选择，同时开发者还可以选择添加一些其他元素，来打造独属于自己的品牌声音。

传立媒体的Maceda表示，过去品

牌为了让自己的产品在货架上脱颖而出，已经花费了几十亿元用在包装设计上，现在需要在“声音货架”上下同样的功夫，对沐浴产品来说，可能是水从花洒喷出的声音，对花生罐头来说，可能是罐头盖被拧开那一刻的声音。品牌甚至可以开发声音记忆，或者声音“logo”。

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