亚马逊创始人的经营之道 “利润率不是我们寻求优化的一个因素。

1. 关注自由现金流

“利润率不是我们寻求优化的一个因素。我们想要最大化的是每股绝对美元自由现金流，如果可以通过降低利润率来实现这一点，那么我们会这样做。自由现金流才是投资者可以花费的东西，而利润率不能花。”

“最重要的是美元利润：实际的美元金额。公司的估值不是按利润率来的，而是按他们实际赚到的美元，乘以一个倍数。”

“当我们被迫在优化GAAP会计准则报表和最大化未来现金流的现值之间进行选择时，我们选择现金流。”杰夫·贝佐斯非常专注于”绝对美元自由现金流指标”。你看到许多人谈论亚马逊关注“增长”而不是“利润率”，但实际上正确的关注指标是绝对美元现金流。杰夫·贝佐斯在2004年给股东的信中阐述了他对绝对美元自由现金流的关注。他运营公司的方法，不是按照公司之外的人喜欢的指标来做的，特别是华尔街的分析师。如果你想看亚马逊的绝对美元自由现金流的方法更进一步的做法，去中国，看看小米和阿里巴巴。

2. “你的利润是我的机会。”

杰夫·贝佐斯认为竞争对手对利润率和其他财务比率的热爱是亚马逊的一个机会，因为竞争对手会受制于此，而他专注于绝对的美元自由现金流，和这些公司竞争如同一把热刀切黄油。

3. 市场领导地位

“市场领导地位”能够直接转化为更高的收入，更高的盈利能力，更大的资本流动速度，以及相应的更强的投资回报”

。杰夫·贝佐斯知道何时使用范围经济和规模经济来获得优势。他也知道，要最大限度地实现绝对美元自由现金流，资金和库存的运转速度至关重要。当杰夫·贝佐斯在特定的业务中缺乏规模或范围优势时，亚马逊对竞争对手的攻击将是不对称的。

这个逻辑需要你确信：AMZN将通过品牌、知识产权、供应侧规模经济和范围经济、需求侧的规模经济（网络效应）为自身创造更为显著的护城河。任何公司的护城河随着时间的推移增加或减少多少是定性，而不是定量的问题。

4. “你可以很大，也可以很小，处在中间是很难的”

“在互联网上，公司都是规模生意，其特点是固定成本高可变成本相对较低。你可以是两种规模：你可以是大的，或者你可以是小的。很难处在中间。很多中型公司还没来得及变大，就断了融资的来路。”杰夫·贝佐斯谈论的是迈克尔·波特（Michael Porter）所说的”中间困境“。一家陷于中间的公司缺乏规模经济以及大公司获得资本的能力，但是又大到了一定程度而无法有效实施差异化战略。

5. 做五到七年才有结果的工作

“

如果你所做的一切都需要在三年的时间里实现，那么你和许多人竞争。但是，如果你愿意投资七年的时间，你现在只与其中一小部分人竞争，因为很少有公司愿意这样做。只要延长时间长度，你就可以追求你以前所不能的事。在亚马逊，我们喜欢做五到七年才有结果的工作。我们愿意播种，让他们成长——我们非常固执。”

“我们在亚马逊有三大想法，我们已经坚持了18年，这就是我们成功的原因：把客户放在第一位、发明、耐心等待。”

通过在七年时间框架上投资，杰夫·贝佐斯形成了一种基于行为的护城河，因为注重短期投资的其他公司会躲避亚马逊方法，维护其财务比率。

6. “减少呐喊和营销的费用”

“权力的平衡正在从公司向消费者转移，个人比以前更强大了。如果你是公司，正确的方式来回应这个问题，就是把绝大多数的精力、注意力和金钱投入到打造伟大的产品或服务上去，并减少呐喊和营销它的费用。如果我创造了一个伟大的产品或服务，我的客户会相互告诉对方。

在旧世界，你投入了30％的时间来建立一个伟大的服务，70％的时间来呐喊。在新的世界里，这反过来了。” “你的品牌形成，不再依靠公司对自己的描述，而是公司所做所为。”公司的关键是低成本有效获取客户的能力。最好的公司无需广告，“有机地”获取客户。伟大的产品和口碑推动了这些公司的销售。相比之下，必须以巨额广告预算销售商品的公司正在互联网时代失去其优势。电视广告创建了大众市场上广告驱动的品牌，但互联网在许多情况下正在消除这种情况。

7. 失败是不可避免的，因为它提供了有助于成功的信息

“

我们如果看到有足够的可能性获得市场领先优势的时候，我们会做出大胆而不是胆小的投资决定。其中一些投资将会得到回报，其他投资则没有结果，但是不管哪种结果，我们都会学到另一个有价值的教训。”

贝索斯追求期权性风险（相对较小的潜在下行空间，巨大的潜在上行收益）。收获期权性风险必须要求有失败。失败是不可避免的，因为它提供了有助于成功的信息。所谓否定之否定的方法。

8. “即使是不可思议的想法也可以允许尝试”

“发现的过程总会有意外好运”。”“如果你每年做的实验数量翻一倍，你的创造力也会翻一倍。”这就是为什么NassimTaleb说要想收获期权性风险，就要不断尝试。另一个相关的杰夫·贝佐斯的话说：“好的守门人会导致创新缓慢。当一个平台是自我管理的时候，即使是不可思议的想法也可以允许尝试，因为没有专家的守门员随时准备说“这可不行！

9. 无惧被误解

“

我相信，如果你要创新，你必须愿意被误解。”

如果你是市场，你不能超越市场。同样，你必须采取一个非共识但正确的观点，才能打败竞争对手。Jeff Bezos运行亚马逊的方式，和Howard Marks的投资的方式如出一辙，都是无惧被误解。

10. 节俭驱动创新

“我认为节俭驱动创新，就像其他约束一样。逃脱出密闭箱子的唯一方法就是发明出路。” 更多的钱往往等于更多的问题。拥有太多资金的公司往往不那么创新。风险资本家和创业家常说的一句话是：“我们没有钱，所以我们必须思考！”

11. 害怕出现错误而不作为就是最大的错误

“如果你决定只做你知道能行的事情，那么你将在桌子上留下很多机会。不尝试新事情很少会被批评。但是，因为害怕出现错误而不尝试新事物就是最大的错误。”这就是巴菲特所说的“错误遗漏。巴菲特这样说：“通常，我们最严重的错误落在‘遗漏’这个象限，而不是在已经‘完成’这个象限。这可能会让查理和我免于尴尬，但没有看到这些隐形的错误，并不会由此降低错误的成本”。

12. 理性决策

“基于事实做决策的伟大之处在于他们推翻层级结构。”理性、客观和冷静的做决策是智慧之举。这就是这么简单。