缠斗50年，用野路子怼麦当劳，我只服汉堡王！

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1616 期

汉堡王：再斗50年我也不认输！

◎ 本文来自创日报（ID：chuangribao）

长路漫漫，荒无人烟。你看到路边有一辆车冒着滚滚浓烟，无助的司机小哥向路过的你挥手求助。这时的你会选择：

＞ A.无视他＞ B.帮助他

这不是一个道德拷问或是脑筋急转弯，而是汉堡王（Burger King）在美国“学雷锋日” Good Samaritan Day 做的一次户外人性小实验。如果上述选择题你的答案是A，那么恭喜你将会错过一个现场炙烤的汉堡。

最近，汉堡王的这个“

沉迷人性实验”的

创意营销又一次刷屏了。

让内参君又一次对汉堡王佩服得五体投地。

可它跟麦当劳比起来却差的不是一个量级，麦当劳在中国开了快3000家店，汉堡王只有900家，连三分之一都不到。

不过，很多很多爱吃汉堡的粉丝们都说，真的不怪汉堡王的汉堡，怪就怪它命运坎太坷：遇到了5个后爹后妈，20多个CEO，没有哪个真心对它好。

这个落魄老三的故事会值得看？但它有一点让内参君觉得又心疼又佩服：这个老三，一直拥有持续不断向行业大佬发动攻击的冲劲与勇气。

靠野路子，跟麦当劳怼了半个多世纪。

△ 左为麦当劳，右为汉堡王

被亲生父亲贱卖50%股权，

才换来一口气的救命钱

▼

汉堡王的亲生爸爸叫麦克拉摩Mclamore。

他是一家教会餐饮部门的主管，掌管着当地最大的宴会餐厅，听起来似乎挺体面。

可实际上，前几任主管都没啥能力，把餐厅弄得生意惨淡。但是，刚毕业的拉摩只用了一年的时间，给餐厅赚的钱，比前30年所利润加起来还要多，整个教会都乐疯了。

虽然赚了大钱，但是教会餐厅的薪酬体系很“国企”，拉摩的工资却还是那么点，妻子还在家里疯狂的生着老二，老三，老四......拉摩觉得是时候自己创业了，美国人都爱吃汉堡，就开个汉堡店吧。

汉堡王刚一诞生就受到了很多人的喜欢，拉摩看到麦当劳的巨无霸卖的特别好，于是他想：我也要试一试，结果这一试居然把巨无霸秒杀了。

△ 第一家汉堡王

在拉摩的眼中，真正好吃的汉堡肉片必须是火烤出来的，不是油炸，于是他下血本改良机器，创造出了火烤牛肉汉堡，而且顾客可以根据自己的喜好，随意加减各种原料。

汉堡王在大汉堡这种产品上几乎没有对手。而这个汉堡，到现在还是汉堡王的镇店之宝——皇堡。

就这样，汉堡王可以算是真正火烤汉堡的鼻祖了。

可拉摩没有想过，他亲手创造的孩子会这么火，他没有时间也没有精力去养这个孩子。

他原创了独特的产品，但没有连锁经营的能力，开的2家新店，一家比一家亏的厉害。于是，在诞生两年之后，汉堡王的爸爸，找到当地富商，低价卖掉50%股权，换来一口气的救命钱。

虽然养大了它，却成别人家的。

但汉堡王并没有灰心，他觉得谁养自己并不重要，只要汉堡好吃，早晚有一天会赚到钱。

被卖五次，艰难重生

“没爸的孩子像棵草”

▼

富商接手之后，汉堡王经历了8年的风光，但是相比麦当劳，却是棋输了好几招，咋回事呢？

跟着急扩张规模的其他品牌一模一样，汉堡王陷入了资金短缺。1967，后爸皮尔斯百利Pillsburry出现了。

他跟拉摩承诺：只要跟我合并，汉堡王所有的上市资金我来出。

拉摩虽然一万个不情愿，但为了孩子好，无奈之下只得接受皮尔斯百利公司的合并建议。

这时候，汉堡王找到了麦当劳的弱点：“麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，而汉堡王才是真正的“Have it your way（我选我味）”，这是不服输的汉堡王第一次主动向大佬挑战。

无论它多么努力，它终究是不可能得到二爸的爱，因为出身正统的皮尔斯百利觉得：汉堡王这种野孩子，太不守规矩了。

当初说好的抚养费全都不认了不说，反而削减汉堡王的扩张储备资金。

这下子，可是给诸多竞争对手们留下了可乘之机，汉堡王只能可怜兮兮地看着它们成长、崛起，这其中，尤其要属麦当劳，简直就是以光速扩张。

这时候，汉堡王拖累了二爸的业绩，结果，它被当成拖油瓶，再一次被抛弃了。

这一次汉堡王选的三爸更不靠谱，是英国一家娱乐业公司，为了打入餐饮界，这家公司后与另一家公司合并成立了Diageo来抚养汉堡王。

帝亚吉欧？这个名字是不是有点耳熟！

对，苦命的汉堡王也没想到，Diageo对自己根本没啥兴趣，反而是个酒鬼——后来成世界第一大烈酒集团。

Diageo的孩子实在是太多健力士、皇冠伏特加、Johnnie Walker、百利甜酒，他根本就没有那么多精力去分给这个新的孩子。

两年之后，汉堡王再一次被抛弃了。

2002年，著名PE公司德州太平洋集团（TPG）牵头其他几家投资机构，汉堡王被15亿美元卖给了自己的四爸。

这些PE比前几任靠谱很多，一接受汉堡王，就开始紧锣密鼓地做起自己最擅长的事：大幅削减成本，2006年成功将汉堡王推向资本市场。

好不容易找到了看好自己的爸爸，汉堡王自己也很争气。

就在大家以为，它要从此走上人生巅峰的时候，金融危机便悄然而至。

它刚刚上市不久，哪禁得起金融风暴的摧残，以TPG为首的一众PE纷纷撤资退出，谁也不愿意再给它钱。

汉堡王捧着自己肉汁厚实的大汉堡，眼泪都快下来了，但是，他只能咬着牙继续往前走，找一个真正了解自己的爸爸。

用野路子怼麦当劳，汉堡王从来没怯过！

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即便遭遇到金融危机，汉堡王从纽交所默默的退市的时候，还是卖出了32.6亿美元的价格，让自己的PE四爸们赚了2倍多。

但这次，眼看着就要活不下去的汉堡王，终于等到了拯救自己的五爸。

五爸是叫施瓦茨，是汉堡王第21位CEO，他上任两天，就为汉堡王清洗了15个卫生间，在免下车窗口招待客人，还学会了在35秒内做一个皇堡，汉堡王第一次感觉自己，还能被当作亲生儿子一样养。

五爸是3G资本，如果只是擅于投资，就跟其他投资基金就没有区别。3G资本的独特策略是直接进行管理。

如何让汉堡王重整旗鼓，施瓦茨早已胸有成竹。他说了两句话，让汉堡王看到了希望：

要把赚来的钱分享给最优秀的员工，这才是最好的公司模式。哪怕是公司那些处在最底层的员工感受到自己是企业的主人。

成本就像指甲，总是需要修剪的。

结果，在五爸的抚养下，本来就是好苗子的汉堡王，2011年底在全世界的73个国家里拥有12,400家分店，甚至股价增幅和经营业绩远超麦当劳。

虽然历经5爸，命运多舛，但汉堡王活得依然非常健康，主要就归功于他桀骜不驯的野路子，敢用自己的方式跟麦当劳死磕。

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它十分自信，直接在广告牌上叫板

比如，麦当劳在公路指示牌上面写着：前方麦当劳5公里，并在旁边竖起一座指示牌表明距汉堡王256公里，汉堡王只回应了一个夹着56层肉饼的巨型皇堡。

那段时间，汉堡王的确发展得不错。有足够的钱了，汉堡王也终于有条件创造新汉堡——Big King，喜欢它的人也越来越多，因为确实，它比巨无霸的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低。

在日本，汉堡王自信到鼓励你拿巨无霸的发票去吃Big King，可以享受优惠价。

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它开得起玩笑，敢用原料叫板

比如，美国汉堡王的三家连锁店发生火灾后，它才不屑打官腔，它把3场大火的场景，加上了自己的logo与一句“专注火烤烘焙63年”，叫板麦当劳的油炸汉堡不正统。

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它请不起明星，就跟粉丝叫板

它也很热心的关注着自己的粉丝说了什么，而且有问必回。

粉丝：哪天我做了法国总统我就把汉堡王开到布赖斯特。汉堡王：你好，我们来了，现在就等你成为总统了。??

它被嫌弃汉堡贵，就在价格上叫板

2012年，顾客施压，抱怨它的汉堡肉多是多，但是太贵了。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的脸书主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。

又让顾客开心，又增加自己的粉丝，用这么野的路子，也就是从小吃百家饭的汉堡王才能想到。

曾经抚养过汉堡王的后爹后妈们，惊愕于它创造的爆款的能力: 可以不断加烤肉，芝士和蔬菜的汉堡，业界良心的粗薯条，椒香的鸡腿......

可惜的是，被这么多人寄养的汉堡王，2005年进入中国的时候，已经比肯德基，麦当劳和必胜客迟到了整整20年，黄金地段早就已经被霸占。

汉堡王从一无所有，到打出自己的一片天，从娱乐公司，卖酒的公司，搞投资的公司一次次的死里逃生，可以说，能活下来就挺奇迹了。

就好像是一个一直不受待见的孩子，没有靠山也没有钱，跟肯德基请鹿晗，在吃鸡游戏上打广告，它请不起；麦当劳找来了吴亦凡，它也请不起。

就靠着最实在的，绝对一顿能让你吃到饱的汉堡，跟别人怼。

缠斗了大半个世纪后，麦当劳仍然是毋庸置疑的行业霸主。不知道，在肯德基和麦当劳的夹击下，它在中国还能活多久。

但一次一次的破解的困局，敢向行业大佬挑战，本身不就是创业的意义吗？这个世界，谁都不是loser！

· end ·

轮值主编｜王艳艳视觉｜陈晓月

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