关于消费的记忆等...... 关于消费"

一、20世纪80年代：大家一起“赶时髦”

“你就像那冬天里的一把火，

熊熊火焰温暖了我的心窝……”

80年代的回忆里有费翔的《冬天里的一把火》，有邓丽君的《甜蜜蜜》、《月亮代表我的心》，还有卓依婷的《真的好想你》，也有最具时代特色的“粮票”。80年代还处在计划经济时期，市场还没有完全开放，粮食、食用油和布匹等生活必需品只能

凭票供应，统购统派，而钱毫无用武之地

。在那个物质匮乏的年代，人们对生活消费的需求仅仅是满足温饱。

随着社会风气的逐渐开放，人们对于服装的审美观念也发生了巨大的变化，“赶时髦”是那个年代最流行的词汇。

蝙蝠衫、喇叭裤、健美裤这些在上一辈人眼里的“奇装异服”却受到了年轻人的追捧和喜爱。在那个年代，喇叭裤和蛤蟆镜被认为是“社会小青年”和“不正经”的标配，但是却成为了当时的一种潮流。

80年代人们眼中的“奢侈品”就是人们常说的“三大件”——手表、自行车、收音机。

那个时候的收音机一般的人家买不起，家里要是有台收音机，左邻右舍都聚集在一起听也是常有的事。通过收音机了解世界，听歌曲，听评书，就是人们最主要的娱乐活动。

从1985年开始，我国经济体制开始向市场经济体制转变，在多个领域引入市场机制，“粮票”也开始逐步退出历史舞台。

1984年，在经过两年多的物价体制改革试验后，深圳市在全国率先取消一切票证，到1993年，粮油实现敞开供应，“粮票”被宣告停止使用，就此近40年的“粮票时代”落下帷幕。

二、

20世纪90年代：走，“下馆子”去！

“明天你是否会想起，昨天你写的日记

明天你是否还惦记，曾经最爱哭的你…… ”

一首《同桌的你》将回忆瞬间拉回90年那个纯真年代。

香港歌坛的“四大天王”、台湾的“小虎队”是那时的大众偶像，承载了好几代人的回忆。“小虎队”的《青苹果乐园》、郑智化的《水手》、周冰倩的《真的好想你》……每一首歌都能勾起人们满满的回忆。

1994年党的十四大确立了建立和发展社会主义市场经济的改革目标，国人的购买力和消费需求被逐步释放，“下馆子”成了当时的流行语。

90年代初，由于养老、医疗等社会保障改革还相对比较滞后，居民消费渠道比较单一，呈现雷同化、排浪式消费。消费只追求数量的满足，而不追求质量和特点，体现了温饱型消费的特点。

80年代的“老三件”转换为90年代的“新三件”——冰箱、彩电、洗衣机。通信方面也有了巨大的变化，有条件的家庭都装上了电话，多数人腰里都别着一部BP机。

1998年，全国停止住房实物分配，我国开始进入住房分配货币化阶段。

购买商品房成了居民消费的重要组成部分。与此同时汽车消费也呈现出爆发式的增长，医疗、教育等领域的社会保障制度改革也给居民生活带来了翻天覆地的变化。

三、

21世纪00年代：“有钱就是任性！ ”

“快使用双节棍哼哼哈嘿

快使用双节棍哼哼哈嘿

习武之人切记仁者无敌

是谁在练太极风生水起……”

在千禧之年，90后读完了小学、初中、高中，进入到大学，每个人的回忆里应该都有一首周杰伦的歌吧，周杰伦简直就是90后的整个青春啊！除了周杰伦，还有台湾第一偶像剧《流星花园》，伴随着《流星花园》在内地热播，“F4”也迅速走红，

成为了新一代的“大众情人”。

随着98年开始的住房改革、社会保障制度改革等的逐步深入，21世纪的前十年多数城镇居民的生活进入全面小康生活水平。

居民消费层次较上个世纪90年代显著提升，

发展型、享受型消费比重也不断上升。

人们的消费更加多样化、个性化、品质化。住房、旅游、体育、休闲以及3C产品的需求量增长迅猛，尤其是住房消费持续升温，汽车消费快速增长。

伴随住房消费的持续升温，房价也呈现不断上涨的势头。

尽管政府出台了一系列的房地产市场调控政策，但是房价依旧居高不下。

互联网的兴起极大的丰富了居民的消费生活，网上购物成为可能。

网购扩宽了居民消费支出的渠道，手机普及，家电消费快速增加，耐用品消费越来越高端，电视机追求大屏幕、超清晰，冰箱追求大容量、节能环保，享受型消费达到了一个历史峰值。

在21世纪的前十年里，

中国加入了WTO，互联网越来越普及，

新的消费观念不断涌入，由此居民消费生活进入了一个追求高质量的新阶段。

四、

80后、90后登上消费主舞台

随着步入21世纪的第二个十年，80后、90后逐渐成为消费市场的主力。

2017年，80后、90后年龄跨度从17岁到36岁，总人数达4.03亿，占总人口的近三分之一。同时这个年龄段的经济实力也逐步变强，根据尼尔森的研究显示，36%的80后家庭月收入过万，在所有群体中占比最高，90后家庭中也有31%月收入过万，不菲的消费力也为他们的购买活动提供支撑，他们正在成为中国消费的中流砥柱。

80、90后的成长环境与60、70后显著不同。

80、90后成长于改革开放之后，人均GDP增速基本保持在10%以上，中国社会经济开始蓬勃发展，他们没有经历过苦难的岁月，从小物质需求就能更好的得到满足。

受到成长环境影响，80后、90后的消费理念也有较大改变。

与上一代“量入为出、省吃俭用”的主流消费理念不同，成长于物质丰富时期的年轻群体有着更强的消费欲望，愿意花更多的钱来享受生活、投资自己。根据第一财经商业数据中心（CBNData）2016年的调查数据，81.4%的80、90后消费者年内购买过超过月收入20%的高单价商品，68%的消费者多次购买。提前消费的方式在这一群体非常普遍，在购买高单价商品时38.5%的消费者选择通过信用卡分期付款、互联网分期付款等提前消费的购买模式。

80、90后年轻群体对于商品的品质、体验的追求也越高。

年轻群体对商品品质的要求较他们的上一代也更高，而这一追求也会体现在他们的消费过程之中。根据2016年BCG中国消费者信心调查，80、90后在生活的各个领域不满意度都高于之前的群体。

21世纪第二个十年，经济收入的增长开始放缓，主力消费群体消费理念的变化成为消费市场的主线，

80、90后对消费更强的诉求和对商品品质的更高追求是推动新一轮消费升级的根本动力。

1、

更强的消费诉求

从消费理念来看，新一代的主力消费群体更为开放，对消费有更强的诉求，在消费上愿意支出更多。

从人均消费支出占比来看，农村居民人均消费性支出占人均纯收入的比重整体呈上升趋势，2016年占比达到81.94%。而城镇居民在2012年之前消费支出占比逐年减少，在12年迎来拐点，之后也呈现小幅上涨的态势。总体来说居民愿意花更多的钱在消费上。

更强消费诉求的另一大体现就是个人消费信贷规模的显著提升。

随着消费诉求的提升，不仅消费者愿意花更多的钱，而且愿意把未来的钱放到现在来花。提前消费的方式被原来越多的消费者接受，消费信贷的市场规模也逐步扩大。2016年，消费信贷的市场规模达到23万亿。从2011年起，消费信贷规模的增长速度就显著高于人民币总信贷规模的增长速度，增速基本维持在20%以上。就具体类别来看，房贷的比例逐步下滑，除房贷、车贷以外的狭义消费信贷占比显著增加，到2016年规模达到5万亿。显著看出消费者更强的购买意愿

。

更强的消费诉求能带动个人信贷的发展，而个人信贷的便捷化也反过来提升消费者的购买意愿。

信用卡这一最为便捷的个人信贷工具逐步普及，信用卡信贷规模逐步增长，2016年达9.14万亿元。蚂蚁金服等新兴消费金融渠道也在逐步崛起，根据蚂蚁金服的报告，其使用人群以80后、90后为主，比例高达79%。一方面由于这部分年轻人群对互联网、消费金融等新兴事物接受度高，另一方面他们更能认可提前消费的理念，也有这方面的需求。而个人信贷的便捷化也会反过来带动消费，据统计，蚂蚁花呗用户平均每年在3C数码产品上的花费为2021元，远高于非花呗用户的680元。

2、

更注重消费品质

1）.消费特征的变化

主力消费群体理念也发生了变化，不仅仅看重便捷和价廉物美，对于商品品质有了更高的追求，展现出三大消费特征，也代表着消费升级的趋势性变化。

品牌忠诚度提高。

消费者对特定品牌的产品品质认可度变得更高，消费品品牌效应更加凸显。从数据上明显看出，越来越多的消费者在消费时只关注特定的几个品牌，对固有品牌的信赖度提升，对新品牌的尝试意愿变弱。在比例最高的个人护理品类上，高达83%的消费者只购买自己关注的品牌。

更重视健康生活。

随着消费水平的增长和物质的不断丰富，消费者对健康生活有了更高的追求。根据麦肯锡的调查，超过一半的消费者更青睐健康和营养食品。在过去的三年中，果汁等健康商品的消费意愿有所提升，而碳酸饮料、西式快餐等不健康商品的消费意愿显著下降。

从产品到服务的转变。

在消费支出的结构上，越来越多的消费者愿意把钱花在服务类的消费品上，更注重消费给他们带来的体验，三年来，对服务类商品的消费意愿均有显著提升。而传统的产品类商品提升幅度有限，其中食品类消费意愿更是下降了30%。

2）.品质追求下商品的变化趋势

在消费者追求品质的大背景下，消费品的变化也遵循两个范畴的趋势。一是同一品类的商品，更高品质的对更低品质的逐步替代；二是不同品类之间，不符合消费者品质追求的消费品开始走下坡路，而契合消费理念的商品迎来良好的成长空间。

同品类间产品的迭代。

对于同一品类的商品，随着消费者对品质、体验的更高需求以及愿意为这些需求支出更多，低端产品高端化是一个明显的趋势。我们在之前的深度报告《产业观察系列一-喜茶爆红的秘密，从冲泡到现调》中详细解读了奶茶行业的消费变迁中折射出的消费升级的大趋势。方便快捷、价格低廉的冲泡奶茶逐渐式微，而用材新鲜、口感纯正的现调奶茶因为契合消费者的品质追求受到热捧，从3元左右的香飘飘冲泡奶茶到单价超过20元的喜茶在上海引发消费热潮，高品质商品向下替代的趋势非常清晰。

由于跟新兴消费者消费品质的契合度不同，不同品类的商品发展情况也有很大差别。

方便面行业在世纪之初由于方便快捷，经济实惠等优点而崛起，而近年来由于油炸、高添加剂比例，缺乏创新和层次感，难以满足消费者对于食品的更高要求而陷入低迷期，行业龙头康师傅、统一等企业业绩也受到较大影响。与之相对比的是酸奶行业，由于有效促进消化，风味醇厚深受消费者欢迎，酸奶行业规模保持着20%以上的增速，显著快于其他国家，而且常温奶和液态奶齐头并进，产品多样性也得到提升。

关于消费的故事还将精彩不断，让我们拭目以待......

来源：聪聪说零售（ID:gh_3a6ea9c56ea6）

原引文分上下篇，题目分别为《消费升级篇：纪念我们逝去的青春，80、90、00》及《消费升级篇：新时代、新主力、新升级》，引用时小编合做了并处理