达芙妮连亏三年，去年平均每天关3店去年5月达芙妮年轻一代掌门人上任

Opening Ceremony x Daphne联袂系列图片来源：Daphne

去年5月达芙妮年轻一代掌门人上任，品牌正在进行新的变革。

作者 | 杨秋月

中国知名女鞋制造商达芙妮深陷亏损泥潭无力自拔，业绩连续第三年出现亏损。

日前，达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布2017全年预警公告，称根据未经审核综合管理账目的初步评估及已有资料，预计截至2017年12月31日止年度，同店销售按年跌幅为12.4%。

这是达芙妮连续第三年出现亏损。这家在港上市公司的首次亏损出现于2015年，亏损额3.79亿港元，营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元，核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年，其营业额下跌22.4%至65.02亿港元，亏损扩大至8.19亿港元。

跟跌跌不休的业绩一起出现的，是“关店潮”。

达芙妮在公告中称，2107年第四季度，集团净关闭门店328个，其中包括317个直营店和11家加盟店。整个2017年，总计关店数量高达1009个。加上此前2015年关闭的805家、2016年关闭的999家，三年内，达芙妮共关闭近3000家门店。

定位于“大众流行”女鞋品牌的达芙妮也曾经历过品牌发展的黄金期。1990年，达芙妮成立于台湾，进入内地市场后曾连续5年荣登内地女鞋第一品牌。街边店的经营模式推动着达芙妮的快速扩张，品牌门店数量从2003年的739家、一路增长至2013年的6702家。

高速扩张中的达芙妮开始问题频出。2012年，公司遭遇了库存高启的压力，同时由于门店拓展速度过快，尾大不掉，公司对时尚趋势、消费渠道变化、年轻消费群体的需求很难做出及时应对，逐渐与消费者脱节。鞋服独立观察人士程伟雄曾表示，供应链的速度和效率跟不上，是达芙妮陷入发展困境的关键。

陷入业绩滑坡中的达芙妮也试图自救。近年来进行了一系列变革，包括加大在电商渠道的销售、投资娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象等，但这些举措对提升集团整体业绩见效甚微，对《蜜蜂少女队》的投资甚至造成了不小的亏损。

到2017年5月，达芙妮完成了二代交接，集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官。36岁的张智凯于2003年加入达芙妮集团，从事产品研发工作。

张智凯上任后，对达芙妮进行了一系列变革，把品牌向时尚潮流的方向做转型。logo换新、升级品牌形象；弱化“明星效应”，与更具时尚感的外籍模特合作；去年8月，还与美国时尚品牌OPENING CEREMONY跨界合作，推出的联名产品在达芙妮天猫旗舰店和线下快闪店进行首发，并在部分精选门店进行了限量销售。

达芙妮在公告中称，2017年第四季度集团核心品牌同店销售额跌幅为高单位数，主要是由于平均零售价格下跌导致。但受益于秋季系列产品在设计和产品组合上得到提升，受到了顾客好评，销售效率有所提升，同店销售跌幅在四季度已经在放缓。

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